BRANDING

Uno de los aspectos mas apasionantes es la velocidad en que tanta gente quiere predecir lo que sucederá mañana en el mundo de las marcas. Sin embargo, de algo si podemos estar seguros: El futuro no se predice, se crea. Y dentro de la creatividad innata del ser humano, aquellas marcas que sepan conectar emocionalmente con sus audiencias habrán comenzado la construcción de un futuro esperanzador.

El inventor estadounidense Lewis Latimer afirmaba en el siglo XIX que "creamos nuestro futuro mejorando las oportunidades presentes: por pocas y pequeñas que sean esas mejoras."

El desarrollo paso a paso, peldaño a peldaño, ladrillo a ladrillo, es lo que eleva las oportunidades a diario. La marca es una construcción que se da minuto a minuto, hora a hora, día a día.

Es tan profundo el cambio que estamos atravesando que recuperar la visión de futuro se alinea con el comienzo de la realización en el hoy. Los planes, grandes o pequeños, son solamente buenas intenciones a menos que degeneren rápidamente en algo tangible.

Es importante no caer en una falsa realidad. Muchas empresas están empezando a concienciarse de la importancia estratégica que las marcas tienen para ellas, y más aún en el acercamiento emocional y los beneficios que ellas pueden proporcionar.

Mejor tarde que nunca. Mejor ahora que mañana.

Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso. Esto último, en estas épocas de poca fidelidad, y de hiper información se transforma invariablemente en un factor, clave, decisivo, determinante; y sobretodo rentable.

"Lo obvio suele pasar desapercibido, precisamente por obvio", aseguraba Lacan. Que de Branding sabía poco pero de la psicología humana, bastante más. Tal vez por obvio las marcas han tardado en interiorizar que para un cliente no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca.

Smart Cities

Según la Organización de Naciones Unidas (ONU), en el año 1950, una de cada tres personas vivía en áreas urbanas. La institución calcula que hoy, más de la mitad de la población vive en ciudades, en 2030, esta cifra ascenderá al 60% y en 2050, podría suponer hasta un 75%.

Las ciudades ya son el epicentro del planeta y de su correcta planificación dependerá el futuro de la humanidad. Ya son casi dos millones de inmensos collages que crecen, se vuelven más heterogéneos y poseen un engranaje muy difícil de articular. En este contexto, el inminente reto es personalizar un entorno cada vez más impersonal y naturalizar una vida que tiende al artificio. Por eso, los nuevos modelos de smart cities o ciudades inteligentes promueven los postulados de sostenibilidad, tecnología, vanguardia, conectividad, desarrollo, eficiencia y bienestar.

A grandes rasgos, podemos considerar smart cities a aquellas ciudades que apuestan por la innovación en cuatro niveles: en primer lugar, en sus infraestructuras, fundamentalmente en las que tienen relación con los servicios públicos; en el desarrollo económico y humano sostenible, mediante una gestión de los recursos naturales respetuosa y eficaz; en la mejora de la calidad de vida; y, por último, en la relación hacia y entre sus ciudadanos, a través de una administración basada en la participación.

Además, una verdadera ciudad inteligente debería ser capaz de obtener un ahorro con el que atender nuevas necesidades y seguir invirtiendo en desarrollo.

En el mundo existen ya numerosas propuestas de smart cities. Algunas de nueva creación, como la coreana de New Songdo, al oeste de Seúl, que tiene el objetivo de transformarse en un referente internacional en el ámbito de los negocios. Se calcula que su precio ascenderá a los 35.000 millones de dólares. En el polo opuesto, encontramos a Viena, un claro ejemplo de reinvención a todos los niveles. El experto estadounidense Boyd Cohen considera que es uno de los ejemplos modélicos internacionales de calidad de vida urbana.

España no vive de espaldas a esta nueva realidad y cuenta con varios ejemplos de iniciativas que han apostado por el concepto de smart city. La consultora IDC acaba de publicar un informe sobre esta materia en el que establece un ranking de las ciudades que lideran esta tendencia: Barcelona, Santander, Madrid, Málaga y Bilbao.

Plan Mental

Hablar de Design Thinking podría parecer una redundancia. “Design” en su etimología significa plan mental. El “Thinking” es desarrollado en la mente. Ambos son parte de lo mismo.

Algunos puristas de las palabras y los matices podrían apuntar que no necesariamente un plan mental va acompañado de un pensamiento. Tan discutible como certero. El “diseño pensado” es una suma de pensamientos para garantizar el mejor resultado posible. El diseño, no es, como muchos creen erróneamente una decoración, es el proceso de búsqueda y solución a un problema.

Para evitar el efecto redundancia, Ken Cato, uno de los más grandes y reconocidos diseñadores contemporáneos, indicó allá por el año 2000 que el Design Thinking podría transformarse en Design by Thinking. Este planteo se basa en las ideas, el pensamiento lateral, la utilización del cerebro como la máquina más sofisticada (y veloz) que existe. Fundamentalmente, en la idea que la filosofía de un buen diseño necesita comprender el problema, observar e identificar las oportunidades e interpretar lo que parece obvio desde una perspectiva diferente.

El Design Thinking no es ninguna novedad. Lo nuevo es la necesidad imperiosa de recuperarlo. Las marcas se han dejado llevar por la ola digital, sin tiempo para pensar, reflexionar y planear. Vivimos una época donde pensar no está de moda. Son tiempos demasiado veloces, que premian lo efímero. Las neuronas son relegadas a un segundo o tercer plano.

Tras el pensar, el materializar las ideas, el hacer visible lo invisible, con método, es el gran desafío.

Seguramente, si les preguntáramos a nuestros abuelos qué es Google, levantarían una ceja y nos mirarían con recelo.

¿En qué mundo estamos viviendo? ¿Hacia qué mundo vamos? ¿Qué mundo queremos? Sin dudas, el mundo hacia el que vamos es desconocido para todos. Imaginar cómo será en cinco años es difícil y tratar de predecir cómo estará en diez es prácticamente imposible. Sin embargo, si las nuevas generaciones que ya nacieron en un mundo digital fueran estimuladas en el desarrollo de sus capacidades creativas, el futuro sería, casi seguro, un espacio mejor.

En un anuncio que es un claro signo de los tiempos, Corea del Sur confirmó su intención de eliminar los libros escolares físicos. El gobierno anunció que de aquí al 2014 se digitalizarán todos los libros de los primeros años de educación y para el 2015 se quiere ampliar el proceso a toda la educación escolar.

En Nueva York, están probando un nuevo modelo que cambia el formato de un maestro con 20/25 alumnos a otro que se focaliza en la experiencia de cada niño de aprender. Se pasa de modelo tradicional a un modelo diferente y arriesgado.

La creatividad es el estado natural de los niños. Para el niño la vida es una aventura creativa. A medida que se van haciendo mayores, esa creatividad va mermando. ¿Dejamos de crear porque dejamos de ser niños o dejamos de ser niños porque dejamos de crear?

No es fácil que aquellos que han vivido una época en que lo digital era ciencia ficción se puedan adaptar a enseñarle a toda una generación de nativos digitales.

Cuando le pregunté a un niño de 12 años: ¿Qué es Google? Me miró y casi como suponiendo que le estaba gastando una broma, me respondió: “¿Google? ... Google es Google”.

Como diría Ann Lewin: “es casi como si tuviéramos que reinventar la infancia”. Necesitamos encontrar nuevas formas de educar que permitan que en los niños florezca la creatividad. Que la infancia vuelva a ser infancia. Que todo el potencial que tienen dentro pueda desarrollarse.

¿Cuántas cosas que los jóvenes aprenden en el colegio son cosas que deben hacer y cuántas son cosas que a ellos les gustaría hacer?

¿Es sólo el cambio digital lo que está impactando en los cambios o el cambio es aún mas profundo? La respuesta es evidente.

Lo que nació como una cosmovisión del mundo de las marcas, se va extendiendo de forma, natural, a las personas, al ser humano. Cada día de avances tecnológicos nos sentimos más exigidos a estar conectados todas las horas de cada día. Inexorablemente esto está generando consecuencias que se dejan sentir en multitud de órdenes de la existencia de cada persona. Algunas muy tangibles, otras aun en plena gestación. Hay voces que hablan de la desconexión como libertad. BrandOffOn ya no es un futuro presente para las marcas sino también para las personas.

Naturalmente, y como sucede en un cambio de era, el impacto no se puede medir aún. Solo pensar, sentir. Esta vida en la que la pausa se transforma en un bien casi inalcanzable, propio del sistema capitalista de este siglo, está generando escenarios que son inseparables de la construcción prefabricada del futuro.

En muchas personas esto genera un stress sin precedentes, en otras una alienación que roza la adicción, un día en que las pantallas son el escenario donde transcurre la vida. De allí la necesidad de asumir que para poder hacer lo que realmente nos importa como personas, como sociedad, necesitamos antes que nada, saber lo que realmente nos importa.

La realidad 24-7- 365 a la que nuestro cerebro empieza a ¿acostumbrarse? ¿adaptarse? está re-dibujando nuestro mundo contemporáneo. Un mundo caracterizado por la conectividad, la velocidad, la actividad, la acumulación, el caos, la incertidumbre, la producción, las compras, el voyeurismo, la comunicación, el juego, o cualquier otra cosa, incesantes. Un loop incesante, interminable, que engorda y se reproduce, no de uno en uno, sino en multiplicaciones elevadas a números desconocidos y que no entran en la pantalla de un calculadora.

Estar desconectado parece ser un lujo. Compartir tiempo de calidad con la familia o los amigos empieza a considerarse un verdadero lujo. ¿por dónde empezar a cambiar? Según Mark twain la respuesta no es compleja, el secreto para cambiar es empezar por algún lugar; "el secreto para empezar por algún lugar es fragmentar tus complejas y abrumadoras tareas de tal manera que queden convertidas en pequeñas tareas que puedas realizar y entonces simplemente comenzar por la primera."

Mi explicación es que en Iberoamérica el interés por el Branding recién se despertó. Los cambios monumentales en el tablero de los negocios, los nuevos modelos disruptivos, la transformación en los hábitos y costumbres de los clientes, la ausencia de compromiso entre los empleados de las empresas y tantos etcéteras más, han hecho que el Branding deje de ser visto como un logo, para empezar a ser asumido como esencial para cualquier empresa u organización. Finalmente muchos CEOs han asumido que en el siglo XXI tener una buena estrategia de Marca no es necesario, sino imprescindible.

Justamente por esto mismo último es razonable distinguir, nuevamente, entre líderes y jefes. Los jefes, criados y formados en el modelo de la revolución industrial, sólo conducen, tienen poder y los empleados los siguen porque no tienen alternativa, están obligados a ello. Sin embargo, a los líderes la gente los sigue voluntariamente, porque los inspiran. Y esa inspiración deviene en compromiso, esencialmente porque tienen un POR QUÉ. Quien tiene un POR QUÉ inspira confianza y genera compromiso. El sólo hecho de tener un POR QUÉ cambia por completo su visión del trabajo.

Y si el Branding finalmente se coló en las empresas y organizaciones, personas y destinos, la necesidad de conocer el por qué también lo hizo nuevamente. Y esto nos conecta con Sinek.

El mundo ya es una gran aldea. El planeta Pangea, como mencionaba en Brandoffon, es una realidad. La globalización está afectando de manera directa al trabajo, pero el centro de los debates está en el rol de las máquinas y los robots en el futuro inmediato.

Mark Zuckerberg es de los que sostiene que Internet y las nuevas tecnologías crean trabajo. El fundador de Facebook afirma que "por cada 10 personas que obtienen acceso a Internet, se crea un empleo y una persona sale de la pobreza ." En el Foro Económico Mundial de Davos de 2016 se presentó un informe (The Future of Jobs) que apunta en la dirección contraria. Klaus Schwab, presidente de dicho Foro, afirmo en la presentación de la “cuarta revolución industrial" que las nuevas tecnologías pueden llevar a la destrucción de unos siete millones de puestos de trabajo en los próximos cinco años. La pérdida de empleos, estima el WEF (World Economic Forum) en su análisis, afectará casi a la par a mujeres y a hombres. Entre los empleos más afectados, las tareas de tipo administrativo, las actividades productivas y manufactureras y la construcción y extracción. El informe agrega que, como contraparte, se podrán generar unos dos millones de nuevos puestos especialmente entre los profesionales en áreas de informática, arquitectura ingeniería, o matemáticas. Ya decía el genial Victor Hugo "lo que conduce y arrastra al mundo no son la máquinas sino las ideas.“

El debate sobre el impacto de la digitalización en el trabajo no es reciente, y existen posturas para todos los gustos. El estudio se sumará a otros que predecían una hecatombe laboral en los años anteriores por el impacto de internet. Lo único seguro es que lo que se viene será muy diferente de lo que conocimos.

Uno de los aspectos más concretos en relación a la flexibilidad laboral es el de la movilidad. En la búsqueda de mejorar la productividad la tecnología ha puesto al alcance de las organizaciones todo tipo de soluciones para que siempre se pueda estar conectado sin necesidad de estar en “la oficina”. Se estima que para el año 2020, habrá más de cien millones de trabajadores “móviles” en estados Unidos. No es un número para menospreciar cuando representa el 72 por ciento de la fuerza laboral estadounidense. Este es uno de muchos cambios de impacto profundo en el mundo del Trabajo.

El mundo de los negocios verá como alrededor de la mitad de las empresas que aparecerán en el Ranking Fortune 500 Index en 2025 todavía no comenzaron a funcionar. Son ciclos cada vez más cortos y veloces. En la actualidad más del 50% de las empresas que figuraban en dicho ranking hacia inicios del siglo XXI ya no están.

El experto en psicología del trabajo, Simon Dolan, identifica “tres cosas empujan hacia un cambio radical: la digitalización, la globalización y la virtualización .” A partir de este nuevo contexto Dolan afirma que “vamos a vivir una guerra del talento tan grande como la del mundo deportivo.” “Todos sabemos que los mejores deportistas del mundo están en dos o tres países, y que los mejores del cine están en Hollywood, y ahora estamos empezando a ver esa misma guerra por los gerentes del alto nivel, lo cual tiene un coste elevado”. Para competir en este terreno, concluye Dolan, “no basta con tener mucho dinero: los futbolistas no sólo van a los clubes que más les pagan, sino en los que se sienten bien y son apreciados. Atraer talento es una cosa, lograr que se quede y que brille es otra. Y si no se queda se irá a otro lugar y tú lo perderás.”

Seis de las 10 aplicaciones más utilizadas del mundo son servicios de mensajería instantánea, según Quettra y citado en The Wall Street Journal donde ya es completamente usual leer noticias del mundo Brandoffon.

Pero los datos de Quettra no coinciden del todo con los de la consultora Nielsen. Esta última presentó un informe que decía que entre las diez apps más populares del 2015 hay cinco de Google, tres de Facebook y dos de Apple. Hay voces que dicen que esto no es justo, ya que en la mayoría de smartphones, las de Google y Apple ya vienen preinstaladas. Aún así los números hablan por sí solos.

En estados Unidos el 90 por ciento del tiempo en Internet desde el móvil se usa en apps. Y el 77% de usuarios apps dejan de usarlas en tres días.

Los usuarios entran a las aplicaciones de mensajes como WhatsApp y Messenger una media de entre 25 y 30 veces al día, en comparación con las 15 veces diarias para ver el muro de noticias de Facebook.

WhatsApp está muy cerca de alcanzar los 1.000 millones de usuarios, siete años después de haber sido lanzada y dos años menos de lo que tardó Facebook en alcanzar esa cantidad. Mientras, la aplicación de mensajería instantánea Facebook Messenger, y rival de WhatsApp pese a pertenecer a la misma empresa, ha superado ya los 800 millones de usuarios en todo el mundo.

El impresionante crecimiento de las aplicaciones de mensajería ya no llama la atención, porque tarde o temprano, las conversaciones uno-a-uno reflejan más estrechamente la forma en que las personas interactúan en forma cotidiana.

Los usuarios no están reemplazando otras redes por estas (¿o acaso no son redes sociales también?). WhatsApp está ocupando un vacío, que por obvio, nadie había ocupado. La app está llenando una necesidad más primaria que es estar en contacto permanentemente. Permanentemente conectado.

Quizás hoy nos parezca menos descabellado que Facebook haya pagado por la adquisición de WhatsApp 22.000 millones de dólares en 2014.

Cuanto más progresa la tecnología, más tendremos que ser más conscientes del impacto y la relevancia de mantenernos humanos. "La tecnología siempre ha sido una espada de doble filo", reconoce Ray Kurzweil. El fuego ayudó a los humanos a mejorar sus vidas, pero también quemó aldeas. Al final la tecnología será buena o mala conforme la utilidad sobre todo el uso que como personas hagamos de ella. Ray Kurzweil ha estado enseñando a las computadoras a leer mejor, en lo que constituye un paso más en la marcha del progreso tecnológico. El inventor y futurólogo de 66 años cree que para el año 2030 las computadoras no solamente podrán entender el lenguaje oral común y corriente, sino que también exhibirán emociones.

Pero, detrás de todos los fenómenos, avances y desarrollos sigue estando la persona. Comprenderlo y aplicarlo es rebelarse contra ese destino que tiene cara de máquina y cuerpo de robot. Uno de los rasgos principales de la existencia humana, escribía Viktor Frankl, "es que el hombre se trasciende a sí mismo; el ser humano es un ser autotrascendente."

La toma de conciencia de este rasgo tan humano, es esencial para conectarse con lo que representa lo humano en esta era digital.

Apenas el 10% de nuestras interacciones sociales sucede en estas fechas online. Pero en mas del 50% de nuestras conversaciones Internet y su ecosistema esta presente. Los políticos habilitaron en las últimas elecciones números de WhatsApp para “¿escuchar?” y “¿dialogar?” con sus potenciales votantes. Y mientras escribo estas palabras se están desarrollando y creando plataformas tecnológicas pioneras basadas en modelos que fusionan la geolocalización, las redes sociales, el big data, y algoritmos varios. Pero la mayoría se olvida del calor humano y de la sensibilidad de la persona que lo utilizará.

La reflexión más relevante para las marcas, es que también se confirma, que más significativo que tratar de ser importante es intentar ser humano.

En el siglo XX se inició la conquista de los hogares por parte de los electrodomésticos. Hace más de 100 años, se puso a la venta la primera nevera eléctrica en Chicago; seguida de la tostadora, la lavadora, la plancha, la radio, la TV, el lavavajillas, la secadora, el freezer, el microondas… Sin darnos cuenta estábamos rodeados de cosas que nos facilitaban la vida, en la mayoría de los casos, pero carecían de inteligencia.

La masificación del uso de los electrodomésticos afectó de forma directa en la manera en la que hoy vivimos y a nuestra calidad de vida. La clave del éxito de estos productos, luego evolucionados a marcas radicó en que trajeron una gran comodidad a la personas, así como la posibilidad de disponer de un mayor tiempo de ocio.

En la actualidad, la mayoría de dichas "cosas" son "inteligentes", están conectadas, no sólo a la red de electricidad, sino también a Internet. La invasión que comenzó el siglo pasado ya no es silenciosa, y ahora hasta tiene nombre: "Internet de las cosas", también conocida por sus siglas inglesas IoT (Internet of Things).

El IoT hará que la conexión ya sea total. Estarán conectados los hogares, las oficinas, los coches, el cuerpo humano, todo. Para el año 2020, el internet de las cosas agregará a Internet 57.000 cosas nuevas, por segundo.

Y yo me pregunto si esta segunda revolución de las cosas logrará darle al ser humano más tiempo libre y una mejor calidad de vida.