BRANDING

Los cambios van más rápido por fuera de las empresas que por dentro. La irrupción digital, los cambios en las necesidades de los clientes, los nuevos puestos a cubrir, la reorientación de objetivos y un nuevo mercado exigen de una visión clara, de capacidad de experimentación, innovación y sobre todo de mucha valentía. Es tiempo de valientes.

En este contexto, todas las marcas y las personas son globales por defecto, simplemente porque tienen el potencial de estar frente a una audiencia global.

Los que hasta ahora no tenían intención de convertirse en globales, podrían serlo simplemente por la utilización de un blog, un post o de un tweet. Eso significa que todos ya tienen una imagen global lo quieran o no.

La sociedad española esta “empodemizada”. Se habla de Podemos en todos lados, casi más que de fútbol. Pocas veces en los últimos años la política estuvo tan devaluada y al mismo tiempo levantando tantas pasiones. A favor y en contra.

Los síntomas de cansancio y agotamiento de una sociedad desilusionada, fueron minando la capacidad de los políticos de empatizar y conectar con la gente. Con los electores, votantes, ciudadanos, medios… Al tiempo que se pone de manifiesto la necesidad de mayor transparencia, y recuperar otros valores esenciales. Los políticos se han llevado la peor parte de esta crisis. Ni son los únicos responsables, ni todos los partidos y políticos son iguales. Pero el fastidio, el desencanto y el enojo se concentró en ellos.

La necesidad de un cambio parecía imperiosa. Y apareció Podemos.

Pareció, en un comienzo, que el partido político Podemos se aferraba a la máxima del diseñador, ingeniero, visionario e inventor Richard Buckminster Bucky Fuller: “No intentes cambiar un sistema, construye uno nuevo que haga que el anterior se vuelva obsoleto.”

En el escenario actual, cada partido político, como cada una de sus figuras públicas, son marcas. Las marcas ocupan cada vez más un lugar de mayor omnipresencia en la sociedad moderna.

Sobre lo antedicho hay 4 factores fundamentales, de entre muchos más, que apuntalan el posicionamiento de una marca en este escenario del exceso, el desencanto y la necesidad de (volver a) creer en algo (y en alguien):

Acortar: (De cortar).
1. tr. Disminuir la longitud, duración o cantidad de algo. U. t. c. intr. y c. prnl.

Una de las grandes tendencias que estamos visionando en la actualidad en relación a las marcas es la que afecta directamente a sus nombres. Visto con perspectiva, este mercado del exceso y de la abundancia, afecta a todas las marcas por igual. El mercado es complejo y lo que tiene hoy sentido, tal vez, mañana no lo tendrá, pero la gran pregunta para tu marca es: ¿Creas tendencias o sigues las creadas por los demás?

Dicha tendencia se puede resumir en 5 grupos de marcas:

1.- Símbolo prescindiendo de su nombre. Es el caso de marcas como Starbucks, Nike, Shell o Apple. El cerebro puede ver e interpretar una imagen a una velocidad de 13 milisegundos. Dado que procesa una imagen mucho más rápido que un texto, ayudar al cerebro a que nos reconozca antes que al resto ayuda.

2.- Acortar su nombre. Como el caso de Mini Cooper a Mini o el de Christian Dior a Dior o Citibank a Citi. Nickelodeon a Nick. American Express a Amex o Federal Express a FedEx. Pizza Hut y Radio Shack ahora "The Hut" y "The Shack". Incluso la icónica Y.M.C.A., con más de 170 años de vida, cambia su nombre a “the Y”.

3.- Siglas: Como por ejemplo el Instituto de Empresa, ahora IE, o Ernst & Young ahora EY, o Jones Lang Lasalle, que ahora es JLL, o New York University, ahora NYU.

4.- Sin vocales. De Mango a MNG. Reebok a RBK. Twitter, antes de lanzarse se iba a llamar "twittr", iba a empezar desde el final y no desde el principio.

5.- Cambio de manera radical. Ejemplos como Philip Morris a Altria. Andersen Consulting a Accenture. Kraft Foods a Mondelez. Por mencionar algunos.

Luego hay casos aislados, como el curioso caso la de la Coca Cola que no es ni Light, ni Zero, que la gran mayoría llama Coca “normal”.

Es interesante re-confirmar que casi todo lo nuevo es viejo. Parece nuevo pero no lo es. O dicho mejor de otra manera, muy poco de lo nuevo es nuevo.

En el pasado ya vimos tendencias de estas características, como por ejemplo: Computing Tabulating Recording Corporation que se renombró a International Business Machines (IBM) en ¡1924! O la empresa de origen coreano Lucky Goldstar que se acortó el nombre a "LG" en 1995. Minnesota Mining and Manufacturing Company pasando a ser 3M. Procter & Gamble sintetizándose en P&G, Integrated Electronics a Intel, o Svenska Aeroplan Aktibolaget SAAB.

Todos los días aprendemos algo viejo.

Abdicó el Rey de España, el Real Madrid ganó la “Décima”, la India logró que un satélite este orbitando alrededor de Marte, que Curiosity encuentre indicios de vida en el planeta marciano, el año del “mordisco” (el de Suarez, y el de otros…), el año del Mundial (casi Argentina, casi), el año del Ébola (39 años después, sigue acá), el de la despedida de Robin Williams y Chespirito, en el que Escocia vota quedarse en el Reino Unido, en el que los famosos y no famosos se subieron al Ice Bucket Challenge y a la moda selfie.

Un 2014 en que Malala es reconocida con el Premio Nobel de la Paz, el mismo en que Estados Unidos y Cuba ponen fin a más de 50 años de muros en el Caribe, el año del 25 aniversario de la Caída del Muro de Berlín, el mismo año en que la humanidad aterriza una nave en un cometa en movimiento (una misión que empezó hace dos décadas). El año en que se publicó Brandoffon, el Branding del futuro. Muchas noticias, inabarcables en la memoria. El 90% de toda la data del mundo se creó en los últimos dos años.

Un 2014 en que aprendimos que más importante que la información es el análisis, la comprensión y las herramientas para tomar mejores decisiones.

Las marcas se encuentran frente a la generación de consumidores más preparados, exigentes e informados de la historia del retail. Tanto clientes como marcas tienen al alcance de su mano herramientas y canales de interacción que, bien utilizados, aportan beneficios para ambas partes.

Hoy más que nunca los espacios comerciales deben invertir sus esfuerzos en construir marca, interactuar genuinamente y satisfacer las necesidades reales, racionales y emocionales y ponerse en el papel del público. La personalización como la experiencia de compra hecha a medida. Del retail para todos se empieza a evolucionar al retail uno-a-uno. La evolución del retail: del “cómo me gusta vender” al “cómo les gusta comprar”

Esto se da porque cada vez más los clientes que han experimentado la personalización de su proceso de compra admiten que esta personalización si ha influido en sus decisiones. Según un estudio reciente de Infosys, ese número llega al 86%. En dicho estudio casi el 70% de los consumidores confirmó que la consistencia entre el espacio físico y la tienda online es de suma importancia para ellos.

El 91% de adultos de EEUU preferiría olvidar su cartera o llaves en su casa antes que el móvil. La mayoría de la gente accederá a Internet a través de dispositivos móviles en menos de dos años. El consumidor es "móvildependiente". Esa nueva realidad, bien entendida y aprovechada, potenciará las oportunidades de interacción.

Queda en evidencia que el concepto BrandOffOn y su aplicación práctica ya forman parte del nuevo ecosistema del nuevo retail.

El 90% de los retailers encuestados coinciden en que la consistencia de la experiencia de la marca en el offline como en el online promueven la fidelidad de los clientes. De dicho 90%, la mayoría no ha podido aún realizar dicha integración de manera coherente y consistente.

El 52% de las compras OFF están motivadas por un impacto ON. ¿Aún crees que se pueden separar los mundos BrandOffOn? En apenas 6 años pasaremos de 1800 Millones a casi 6000 Millones de personas conectadas a Internet ¿Está tu marca preparada?

El miércoles 18 de diciembre de 2014, se termino el siglo XX.

El Presidente de Uruguay, José Mujica definió el “fin del bloqueo” a Cuba “como la caída del muro de Berlín”, a escala latinoamericana.

En Twitter, la cuenta @WhiteHouse compartia una foto del Presidente Obama en el momento en que conversaba con el Presidente de Cuba, Raúl castro, antes del anuncio del fin del bloqueo.

Aquello de que la historia será tuiteada, no era una falacia, estaba sucediendo.

Acaba de terminar el siglo XX, está comenzando el siglo XXI. Este siglo XXI irrumpe con varios cambios palpables respecto del siglo anterior, pero entre todos los cambios, el que a mi entender es el más relevante es la evolución del O al Y.

El siglo XX indudablemente se enfundó en la bandera del O, mientras que el siglo XXI ha nacido asumiendo que el Y no solo era necesario sino indispensable. Y de integración, de cooperación, de colaboración, de desarrollo, de dialogo.

Los medios especializados mencionan que el Papa Francisco, ha sido el gran mediador, poniendo la diplomacia vaticana al servicio de EE UU y Cuba.

Pocos símbolos tan emblemáticos como la caída del telón de acero del Caribe.

El Papa Francisco, decía hace más de un año "La única manera de que la vida de los pueblos avance, es la cultura del encuentro." Para ello los líderes deben superar las barreras que los separan, para tender puentes que unan. Pocos puentes más sólidos que los puentes del diálogo. Francisco, afirmaba: "Cuando los líderes de los diferentes sectores me piden un consejo, mi respuesta es siempre la misma: Diálogo, diálogo, diálogo."

Un 18 de diciembre de 2014, mientras el Papa celebraba su 78º cumpleaños, rodeado del afecto y la admiración de la gente, Cuba y Estados Unidos anunciaban al mundo el fin del siglo XX.

Toda coincidencia es pura casualidad. O no.

En 2014 habrán nacido unas 150.000.000 de personas.

Se habrán publicado este año unos 2.300.000 libros.

Han sido publicados 130.000.000 de libros en toda la historia moderna.

Este año se habrán vendido 1.460.000.000 de teléfonos celulares.

6.900 millones de personas tienen móviles.

2.500 millones de personas no tienen acceso a un baño limpio.

Se habrán vendido más de 170 millones de iPhones y se habrán activado más de 450.000.000 nuevos smartphones.

Se producirán unas 125.000.000 de bicicletas.

Se venderán unos 250.000.000 de ordenadores.

Se habrán fabricado unos 65.000.000 de coches.

Terminaremos el años con más de tres mil millones de usuarios de Internet. En los últimos 10 años pasamos de 910 millones a 3 mil millones. De un 13% de la población mundial a más de un 40%.

El primer billón se alcanzó en 2005. El segundo billón en 2010. El tercero este año.

Twitter y Facebook se han consolidado como una tendencia sólida, útil y estratégica. Después de internet y Google, probablemente son las herramientas que más están afectando la comunicación entre consumidores y marcas, y también entre organizaciones y audiencias. Está cambiando tanto la forma de escribir, como la de comunicar, informar, relacionarse, compartir y conversar.

El 95 por ciento de los usuarios de Twitter declara seguir al menos a una marca. Sin embargo, la mayoría de las marcas no terminan de encontrar su espacio en este entorno, y no consiguen aprovechar al máximo las posibilidades que éste ofrece.

Según un estudio reciente de Forrester Research los posts que las principales marcas publican en Facebook y Twitter sólo llegan al 2% de sus fans o seguidores y, de media, menos del 0.1% de los mismos realmente interactúa en las publicaciones.

¿Esto implica renunciar a invertir en dichas redes? ¿O más bien es un toque de atención para que las marcas que están invirtiendo en ellas lo hagan de una manera más estratégica, empática, coherente e interesante?

El comienzo de la segunda era de las redes sociales, demanda mejorar el contenido. Profesionalizar la actividad digital. Interesar a los seguidores. Interactuar genuinamente. Ser relevantes, auténticos. Comprender que para conectar con la gente hay que hablar el lenguaje de la gente. Pocas veces algo tan obvio fue tan obviado.

En España y Gran Bretaña, el 80 por ciento de los accesos a Twitter son vía móvil, y los usuarios de móvil son el doble de activos que los de ordenador. Es un cambio que afecta tanto a las personas como a las marcas, las organizaciones, los gobiernos y las empresas. Twitter seduce por igual a los profesionales, los periodistas, los deportistas, las estrellas de cine, las organizaciones y las compañías.

En Twitter, todo es compartible, opinable, y cercano. Cualquiera puede generar el contenido. No cualquiera puede hacerlo con calidad. Por eso se está transformando en una herramienta muy poderosa para amplificar un mensaje. En Internet, sin embargo, se sigue manteniendo la pirámide del 90+9+1 de contenido.

La mayoría de las marcas tienden a centrar sus estrategias en las plataformas, y no en los destinatarios. Buscan clics, y no personas; se obsesionan con el efecto, y no con el fin. Hasta que en todos los departamentos (convendría actualizar este tipo de conceptos) de atención al cliente, marketing, dirección general, etc., no quede meridianamente claro que detrás de todo están las personas, no habrá posibilidad de éxito.

La tecnología da poder, pero sólo conectando con las personas obtienes beneficios.

Comprender a las personas, escucharlas, atenderlas, hacerlas sentirse especiales, importantes, resulta clave en el proceso de seducción, fidelización y finalmente de conversión.

Los seres humanos somos la única especie capaz de compartir conocimiento. Internet elimina barreras y acerca la posibilidad de compartir dicho conocimiento no sólo con fines comerciales. No todo el mundo busca la novedad inmediata, que en algunos casos es efímera. El intercambio, ya no de bienes y servicios, sino de experiencias y estudios ha permitido que el mundo menos desarrollado tenga acceso a cosas impensables hace pocos años. Internet, bien utilizado, aporta progreso y acceso a una gran parte de la humanidad.

El hombre, como especie, ha avanzado porque es cooperativo en esencia. Aunque esta época tenga una impronta de egoísmo, la colaboración siempre se impone.

La humanidad sigue avanzando hacia un futuro de evolución tecnológica sin precedentes.

Pero, detrás de todos los fenómenos, avances y desarrollos sigue estando la persona. Comprenderlo y aplicarlo es rebelarse contra el destino.

Nuestra vida es la suma de lo que sentimos. Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir. Incluso, en sueños. La mente nos permite recordar aquellas percepciones que son capaces de conectar emocionalmente con nosotros. Lo esencial conecta con las personas.

Lo mismo nos sucede con aquellas marcas que logran emocionarnos y sorprendernos, esas que nos hacen la vida más fácil o más feliz. Es un mundo marcado por la escasez de tiempo y un ambiente de adormecimiento generalizado. Por eso, sentir comienza a ser un bien escaso.

“No somos racionales de forma natural. Tenemos la posibilidad de serlo pero mediante un tremendo esfuerzo personal y merced a un contexto social y cultural que contribuye a hacerlo posible. Somos esclavos de las emociones y del entorno. Ser racionales es posible si controlamos las emociones negativas y potenciamos las positivas”, confirma el neurólogo y catedrático António Damásio.

Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir esa rutinaria y compleja realidad, por lo que para las marcas emocionar y conectar adquiere una importancia capital.

En la década del 70, un consumidor promedio recibía una media de 1.000 mensajes de marca por día. En 2014, esa cantidad supera los 5.000. El inconsciente sólo retiene el 0,4%.

Google procesa en la actualidad unas 40.000 búsquedas por segundo, en promedio, lo que representa unas 3.500 millones por día. Si consideramos que hay 2.800 millones de personas con acceso a Internet, al menos todos hacemos una al día, como mínimo.

Uno de los asuntos más interesantes es que entre el 16% y el 20% de todas las consultas que se preguntan cada día nunca se habían realizado con anterioridad. ¿Se trata de una avidez por nuevos conocimientos? ¿Es la avalancha de lo novedoso lo que empuja a este resultado? En simultáneo cada consulta a Google utiliza 1.000 ordenadores y responde en 0.2 segundos. Pocos como Google han comprendido que somos ricos en información, pero pobres en tiempo. Sólo la emoción no se puede automatizar.

En un año calendario más de 1.2 trillones de búsquedas confirman la avidez por buscar, que no es siempre, sinónimo de encontrar.

Si buscan tu marca y no la encuentran, es, casi, como si tu marca no existiera.

En 1999 le llevaba a Google aproximadamente un mes construir un indice de 50.000.000 de paginas web. En la actualidad eso mismo les lleva menos de un minuto.

La tecnología, bien usada, es fantástica, pero las personas "Somos mucho más que hardware y software. Somos nuestra experiencia, emociones, pasiones, sueños y esperanzas", dice el neurocientífico Facundo Manes,