BRANDING

Sobre la noción de la emoción y del tiempo de las historia cita a dos creadores geniales: Scott Bradbury y Rolf Jensen.

El primero que interpretó un papel de líder en el establecimiento de marcas como Nike y Starbucks decía: “Una gran marca produce emociones… Las emociones informan la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas… Una marca sale con una poderosa historia de conexión. Es un tema de conexión emotiva que trasciende al producto… Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo. Una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo, una apreciación fundamental de la mitología… Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para instalarse en una experiencia mejor.”

El segundo, quien fuera director del Copenhagen Institute for Future Studies, escribe en Call of Stories: “Estamos en el crepúsculo de una sociedad basada en los datos. A medida que la información y la inteligencia caen en el dominio de la informática, la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual el idioma de la emoción-, desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos bien con los demás… las empresas prosperarán sobre la base de sus historias y mitos… Las empresas tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias”.

Recuerdo que cuando cursaba segundo curso de Relaciones Internacionales un profesor nos contó que en las oficinas centrales de la compañía Toyota en Japón cuando un nuevo empleado comenzaba a trabajar, la empresa plantaba un árbol cerca de la entrada. Así, el empleado al entrar y salir de su lugar de trabajo veía crecer el arbusto durante 30, 40 o 50 años, hasta convertirse en todo un señor árbol el día de su jubilación.

Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.

Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.

¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.

La mayoría de los directores financieros son muy escépticos sobre el beneficio de invertir en la identidad corporativa, en la cosntrucción de marca. La mayoría. Pero cuando a un director financiero le aparecen en el balance las dos palabras magicas: “Brand Value” acompañadas de varias cifras la cosa cambia.

Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, y existen diferentes rankings que calculan el valor financiero de las mismas como este de Millward Brown Brandz, el de Interbrand, el de Credite Suisse Great Brands, entre otros.

Si el valor de marca es un intangible como se calcula su valor? Por resumir: Los ingresos, ganancias, activos y demás aspectos financieros específicos en los que no voy a detenerme. Pero si en aquellos que tienen que ver con las construcción de la misma, como el liderazgo, la longevidad, la internacionalizacion, la notoriedad, la calidad percibida, la identidad, la fidelidad, su influencia, su respaldo legal, su relacion con el mercado. La fortaleza de la marca es inversamente proporcional al riesgo.

La novedad es que Apple ha superado a Google, como la marca más valiosa del ranking después de 4 años consecutivos de Googlerazgo. Para una compañia que usa el diseño como estrategia de diferenciación ser la marca más valiosa del mundo es un mensaje no solo para los directores financieros. Su valoración asciende a los153.000 millones de dólares.

Nací escuchando historias. Tenía cuatro abuelos que viajaron a Argentina desde países distintos buscando un futuro diferente. Cada uno quería contarme una historia. En algunas ocasiones me sentía parte de las mismas, me conmovía y hasta soñaba con ellas. Nunca pasaban inadvertidas. Después de muchos años estas historias siguen viviendo en mí y frecuentemente consulto con mis padres algunos detalles y también se las transmito a mis hijos.

El storytelling o el contar historias es una necesidad humana desde tiempo inmemorial. El hombre se sirve de ellas para mantener viva la Historia, crear mitos, comunicar, emocionar, transmitir, jugar, ilusionar, motivar, expresar.

En la actualidad, el storytelling se esta transformando en un pilar estratégico de las corporaciones, marcas y servicios. Consiste en comunicar y expresar por medio de la palabra, la voz y el gesto, cuentos, anécdotas e historias para una audiencia cada vez más amplia y heterogénea.
Al igual que ocurre con las marcas, el fenómeno del storytelling esta en pleno auge. No es que aparezca en esta época pero es recién ahora cuando se reconoce su valor estratégico. Se ha descubierto que los anuncios que cuentan una historia funcionan mucho mejor que los anuncios que se centran en el posicionamiento del producto.

Para que los anuncios basados en el storytelling sean realmente eficaces deben relacionarse con un mensaje de marca positivo. Las empresas que están utilizando acertadamente este recurso están viéndose recompensadas con audiencias y clientes cada vez más fieles, que a su vez se transforman en sus principales embajadores.

La influencia de los relatos en la política actual demuestra que no es solo un fenómeno de marcas de productos sino de todas las industrias, gobiernos y países. Una verdadera evolución en la forma de entenderlo. Y esto no puede significar mas que tener del lado de quienes necesitan comunicar, contactar y fidelizar una potente herramienta.

Dicho así puede parecer una simpleza, pero contar un cuento o una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir los objetivos de branding. El modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio + argumento está perdiendo valor. Esto se debe a que la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad, sus atributos, su esencia.

Desde siempre, contar historias ha sido una manera de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos. En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y el storytelling se presenta como un medio para eso. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad.

Se trata de transformar los valores de marca en una historia. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

Hace unos años nos encargaron el diseño de la nueva identidad de la aerolínea de bandera del Uruguay, Pluna. Se había privatizado y el nuevo management quería una nueva identidad, no un nuevo logo sino diseñar una estrategia y hacerla visible. Además, la empresa quería que la identidad comunicara no sólo sus nuevos valores de modernidad y cambio sino que transmitiera la imagen de Uruguay.

Resultaba complejo sintetizar la identidad del país hasta que en una de las entrevistas descubrimos que Uruguay en aborigen significa “río de pájaros de colores”.

Cuando el presidente del país vio la nueva marca aplicada en los aviones, dijo: “muy bonito, muy atractivo, muy moderno, me encanta”. Al explicarle el porque del río de pájaros de colores y su relación histórica con el país, agrego: “emocionante”.

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en nuestra manera de consumir los medios, mezclando polivalencia, multi-participación e interactividad.

En España, las técnicas del storytelling están aún por ser desarrolladas. Si se tiene una idea muy clara sobre lo que la marca implica, entonces están dadas las condiciones de crear una historia que realmente capte el interés de la gente. El cliente podrá convertirse en el personaje principal de la historia de la marca.

Detrás de toda gran marca hay una gran historia.

Siempre resulta muy ilustrativo asistir, aunque sea de espectador, a una charla de madres en el parque. La escena podría resumirse así: atardecer de un viernes, un grupo de cinco o seis madres en el parque, edades entre los 30 y los cincuenta y pico, y el tópico del día es la compra en el súper.
Las señoras, todas muy bien informadas, todas madres de más de un hijo, intercambian opiniones que van desde un champú especial con extractos de no sé cuantos minerales, a una sal que viene del pico de una de las montañas más altas, bajando al sabor de la baguette y al dulce de leche que ya forma parte de los lineales como un producto más.

La charla se pone intensa y, sobre todo, tensa cuando dos madres contrastan la calidad de un producto o marca y resulta que no coinciden en la opinión. Pocos sitios como el parque me aportan tanto “insight” y pocas personas como las madres conocen mejor el producto, aunque sea uno entre las 18.000 referencias que se venden en un hiper.

Las mujeres aprecian y mucho que la identidad de los productos evolucione al mismo ritmo que cambian sus hábitos de vida. Valoran el éxito de ese proceso en la capacidad que tiene la nueva imagen a la hora de transmitir los valores de una marca.

Es cierto que estamos atravesando una época en donde el factor precio juega un rol de mucha relevancia, pero también hay otros elementos a tener en cuenta.

”Yo utilizo el mismo que mi madre”, oigo decir con frecuencia.

“Yo, a precio parecido me termino volcando por el que más me llamó la
atención”

“A mí, de momento, me vale el más barato”

Mientras los estrategas de marketing tratan por todos los medios de mantener la fidelidad al producto y, al mismo tiempo, conseguir sorprender e incluso reconquistar a los clientes perdidos, las madres me ofrecen una clase magistral de pragmatismo, realismo y amor a las marcas. Esto sí, no a
todas.

Una relación que hay que cuidar a diario

Después de tantos años trabajando en el mundo del branding, me gusta pensar que la mejor forma de definir la relación entre la marca y el consumidor es considerarla como un matrimonio. Es una relación que hay que cuidar a diario, exige de un compromiso igual por ambas partes, necesita de grandes dosis de innovación… De lo contrario, es difícil que perdure en el tiempo.

En esta relación marca-cliente el packaging tiene un papel fundamental. Se trata del elemento que no sólo permite un contacto físico, sino también cognitivo, por la capacidad de comunicación que posee, más allá del puro valor estético.

El envase de un producto siempre debe contribuir y estar alineado con el cumplimento de los objetivos estratégicos de un proyecto. Debe desarrollar una idea que contribuya de modo integral con el plan de negocio de una compañía. Más aún cuando tenemos que tener presente que, en muchos
casos, es la única cara visible para el comprador.

Las condiciones que delatan que ha llegado el momento de hacer un cambio en la “presencia” de un producto varían en función del sector en el que nos encontremos y de las circunstancias específicas de cada caso. Sin embargo, en ocasiones es evidente la necesidad de una completa transformación o, al
menos, de una evolución de los aspectos visuales y los mensajes que hasta el momento hemos considerado como válidos.

Desde hace mucho tiempo se insiste en la necesidad que tiene España de definir su marca. En estos días se vivirá un hecho inédito que debería aprovechar en ese sentido: dos partidos Madrid-Barcelona en menos de una semana. La semifinal de la Copa del Rey el martes 26 y la Liga el sábado 2.

Todos los países del mundo esperan ansiosamente estar en el centro de la información por asuntos positivos. El mejor partido que el futbol puede ofrecer hoy en día se jugará en España, que será durante cinco días el foco de todas las miradas. El primero en el Nou Camp y el segundo en el Santiago Bernabéu.

En este mundo donde la necesidad de super-héroes se hace cada vez más palpable, los Messi, Los Cristiano Ronaldo, los Iniesta, los Xabi Alonso, tangibilizan la pasión que genera en el mundo tanto el Madrid como el Barça. Los ojos del planeta fútbol se centran en España esta semana.

Real Madrid y Barcelona están en Facebook. El Madrid tiene 36.191.587 likes, tres veces más seguidores que en 2011 y el Barça tenía hace dos años 12.457.026 y hoy 40.641.047. Dos marcas globales que no pueden pasar por alto la relevancia de las redes sociales en la conversación con sus fans.

Googleé: España Facebook, pero no la encontré.

Hacer predicciones resulta complicado, si no pregúntenle al editor de la prestigiosa revista “The Economist”, que publicó en la edición de “El mundo en 2008” que Estados Unidos tendría una presidenta…

Sin embargo, en este planeta tan localmente globalizado poder revisar en retrospectiva lo que viene sucediendo en el mundo de las marcas nos permite confirmar 11 realidades a las que las empresas deben prestar atencion para adaparse a este contexto.

Descifrar cuáles serán las necesidades, expectativas, actitudes y emociones de los consumidores es todo un desafío. Trabajar en el mundo del diseño y de las marcas nos permite identificar lo que va a suceder y pensar con antelación cómo se plantearán esos nuevos escenarios para que las marcas estén listas para evolucionar.

Estas 11 realidades se revelan como el mejor aliado para todos aquellos que trabajen con y para las marcas. También para muchas compañías, pues adaptarse a este nuevo escenario requerirá de cambios que van mucho más allá del departamento de marketing. El cambio cultural, social y mental es el que lleva más tiempo y el más duro de atravesar pero igual hay que enfrentarlo. Es una nueva oportunidad para convertir a esta era en un tiempo de experimentación. Adaptarse fue el leit motiv de 2010, cambiar, rediseñarse será el de 2011.