BRANDING

Todos los que queremos aportar positividad en este contexto complejo somos un poco soñadores, utópicos, ilusos, románticos, quijotes, altruistas. Algunos nos miran con cara de asombro, como preguntándose en qué mundo creemos que vivimos. Sin embargo, una gran mayoría comparte esta actitud tan necesaria.

La positividad es un estado de ánimo. No significa que no tengamos problemas sino que a pesar de ellos, seguimos adelante, buscando superarlos, solucionarlos aunque la actitud en positivo suene para muchos naif, carente de fondo, inútil.

Las emociones son las que nos mueven. La actitud positiva es la que determina no solo el presente que queremos vivir sino el futuro que queremos construir.

Tiempos complicados.

"El talento se educa en la calma y el carácter en la tempestad", dijo Wolfgang von Goethe.

En estos tiempos de turbulencia de los mercados, pero más aun de turbulencia emocional deberíamos sacar el carácter al campo.

Dicen que uno solo no puede lograr nada. En mi casa, hay un hormiguero de minúsculas hormigas rojas. Son menos de la mitad de la mitad de las hormigas negras que viven en otro hormiguero a pocos metros. Cuando sin querer dejas tu pie descalzo cerca del hormiguero de las pequeñas, de una en una van subiéndose a tu pie gulliveriano y te empiezan a picar descaradamente. Una hormiga roja sola molestaría, nada más pero entre todas hacen que me aleje, que se aleje el peligro. La suma de muchos individuos puede cambiar las cosas.

No digo que la positividad nos dará de comer o que educará a nuestros hijos, o que mejorará el estado de la sanidad sino que puede ayudar a que todos hagamos un poco de hormigas para trabajar juntos.

Si esa positividad llega al maestro, al alumno, al médico, al paciente, al trabajador, a la familia y a vos y a mí, podremos atravesar el caos de una manera menos agria y menos dolorosa.
El movimiento se demuestra andando. Un movimiento de positividad se demuestra haciendo, no diciendo. Porque al hacer las cosas se dicen solas.

Los jinetes de la negatividad seguramente pensarán que esto no sirve para nada y que es una tontería infantil. Y tienen razón. Somos infantiles, niños, creativos, ilusos, idealistas porque queremos que el mundo sea un lugar mejor. Y creemos que tenemos que empezar con algo.

La gente necesita ilusión. El mundo nos exige la responsabilidad de buscar el bien común, de avanzar en conjunto para cambiar la dinámica derrotista y negativa que sólo le conviene a unos pocos.

Dice un antiguo proverbio africano: “si usted piensa que es demasiado pequeño para hacer una diferencia es que no ha pasado la noche con un mosquito"

Nuevos tiempos.

Somos quijotes, convencidos que podemos mejorar nuestro presente y construir nuestro futuro mejor.
Para eso, usamos:
Los abrazos
La ilusión
Las ganas
La necesidad
La actitud
Los sueños
La Positividad

…. ¿Por qué no?

La (¿nueva?) crisis económico/financiera que se materializó en 2007 y que comenzó varios años antes es un claro ejemplo de todo ello. Cambió todo y, sin embargo, todo sigue igual. Los bancos, en el epicentro de la crisis, no sólo no cambiaron sino ahora son más grandes (fusiones/adquisiciones) y, por ende, más difícil que caigan, o que los dejen caer. John Maynard Keynes lo ponía en palabras hace más de 70 años: “Si yo te debo una libra, tengo un problema; pero si te debo un millón, el problema es tuyo”.

El sistema se come al sistema y el ser humano mira azorado cómo las torres de los bancos son cada vez más altas, alejadas de la gente y del día a día. Es una metáfora más real que propia la realidad.

Los bancos centrales y los organismos financieros internacionales inundaron el mercado de divisas pero, en su enorme mayoría, para el “rescate” del sistema financiero, de los bancos. Sin embargo, poco o casi nada de ese dinero, hablamos de miles de millones, trillones en Estados Unidos, llegó a la gente que observaba desde la base de las torres.

Este mundo complejo. Este sistema acomplejado.

Casi cinco años después de la caída de Lehman Brothers son muchos los que se siguen preguntando qué pasó con todos esos miles de millones de dólares, euros, yenes, libras, yuanes, etc., que se usaron para “rescatar” al “sistema”. Se lee en Twitter que si en vez de Lehman Brothers hubiese sido Lehman Sisters jamás hubiésemos visto su caída. Algunos pocos bancos rechazaron la ayuda, otros ni siquiera la necesitaron, pero hablamos de la inmensa minoría.

The Economist publicaba recientemente un informe que demuestra que en el mundo hay menos pobreza que hace una década. Es decir, que el mundo está mejor. El avance de la humanidad, el progreso “per se”, empuja hacia el futuro con la fuerza de lo obvio, pero no tanto por mérito de unos u otros, sino porque es la ley casi natural.

El “rescate”, como si de un hundimiento se tratase, hubiese tenido aún más sentido si hubiese rescatado también al entramado comercial de las pymes, a los clubes en problemas, al sistema educativo que sólo recibe recortes, a la justicia, a la salud…

Será tiempo de dejar de leer sobre la crisis económico/financiera y empezar a reflexionar sobre el sistema que creamos y en el que creemos, y contrastar si de verdad es el idóneo, el menos malo, el que nos hace bien y nos sirve, no el que se sirve de nosotros. Necesitamos, como sociedad, una reflexión más profunda. No es cuestión de señalar culpables, de hecho hasta hace poco parecía que, con extraordinarias excepciones, el culpable es invisible.

¿Qué valores buscamos o queremos, o mejor dicho necesitamos? ¿Qué prioridades buscamos como sociedad? ¿Qué futuro estamos construyendo y hacia dónde nos dirigimos? ¿Qué tipo de progreso buscamos?

El mundo mira con indiferencia al hambre y la desnutrición en África, a las guerras de Oriente Medio y alrededores, a la pobreza y el analfabetismo en Latinoamérica o en ciudades de la propia Europa. A la mayoría de gente con poder de cambiar las cosas le sigue preocupando más la ardilla en el jardín del fundador de Facebook.

Mientras, el mundo avanza, sobreviviendo, tropezándose nuevamente con las mismas piedras y con un sistema que puede terminar siendo el Titanic, una trampa.

Todo depende del hombre, de nosotros o ¿del sistema?

Profesor en varias universidades de ambos lados del Atlántico, experto y diseñador de marcas y director de Cato Partners en España. Así podría resumirse el extenso curriculum de un gran comunicador que apuesta por la creatividad y la innovación. Será quien cierre el Congreso Ciudadanía Digital con una sugerente conferencia: El cambio a través de las redes, la creatividad y el optimismo

- A usted le han etiquetado como ‘Mr. Branding’, ¿cómo es el trabajo de un creador de marcas?

- El ‘branding’ nace de la necesidad de marcar lo nuestro, de diferenciar lo que nos pertenece, como se hacía con el ganado. En un mundo cada vez más complejo para llegar mejor a la audiencia o a un público objetivo es básico encontrar lo que te diferencia, que debe ser atractivo, duradero y versátil. Y el diseño es lo que hace visible todo ello, así que me defino como un materializador de ideas o de soluciones.

- ¿Cómo hace para intentar saber qué es lo que la gente necesita consumir?

- Hay que meterse hasta la médula del público, profundizar y entender no sólo lo que necesita, sino lo que va a necesitar dentro de unos años. Hay que pensar en lo que nadie pensó, hacerse preguntas que nadie se esté haciendo..

- Innovar.

- Eso es, la innovación y la creatividad es clave, y más hoy en día. La creatividad como acto de desobediencia a las normas establecidas y como desafío a cómo se han hecho las cosas hasta ese momento. Invertir en marca ha sido y será siempre un gran negocio. Cuando miramos un diseño en realidad no lo estamos viendo, lo estamos experimentando

- ¿Qué importancia tiene la marca de una empresa, producto o incluso persona?

- Total. Cuando alguien entra a trabajar en Apple por ejemplo le dicen que el cuidado y la protección de la marca está por encima de todo. Es una empresa cuya cotización es de 600 mil millones de dólares y el valor de la marca está calculado en 125 mil millones. Todas las empresas líderes a nivel mundial invierten muchísimo sus marcas, en su identidad y en su promesa de valor. Las marcas más originales siempre han triunfado y lo seguirán haciendo. Una marca requiere mucha inversión, constancia y una espera en el tiempo.

- ¿Y en España?

- Hay muchísimo talento y muchas empresas que lo hacen bien, pero aún hay muchas más que lo hacen mal por no entender la relevancia que tiene la marca. Aquí tenemos una pelea entre lo efímero y los valores, entre empresas que hacen las cosas como siempre pero aún ganan dinero y quienes entienden que hay que hacer cosas distintas aunque aún no ganes. Quienes transportan la marca son sobre todo los empleados, y también los clientes. Pero muchas empresas no se molestan en explicarles cuáles son sus valores y su estrategia.

- A mucha gente le extrañará leer que las empresas tienen valores

- Las empresas deben hacer cosas que importen a la sociedad, recuperar valores que nos hemos dejado por el camino, pero también apostar por crear nuevos valores.

–¿Cómo de importante es el optimismo en las actuales circunstancias de crisis?

–Debemos jugar con las cartas que tenemos, no con las que nos gustaría. Vivimos una crisis galopante, pero todas terminan y hay un futuro detrás. Un gramo de ‘hacer’ vale más que un kilo de ‘decir’. Y para hacer hay que salir de la zona de confort y arriesgarse.

- Pero, ¿no se está imponiendo el pesimismo?

- Se suele decir que el fútbol es un estado de ánimo.., en realidad, todo lo es. Reaccionamos ante los estímulos que nos llegan y mucha información tiene que ver con el miedo y el pesimismo.. No digo que haya que edulcorar la realidad, pero también son necesarios mensajes de ilusión y esperanza. No podemos comunicar el presente sin pensar en el futuro, no podemos parar un reloj para que no pase el tiempo o cortar la electricidad para no gastar luz…

- Pero, ¿cómo salir de una espiral negativa?

- No podemos afrontar retos de este siglo basándonos en conceptos o formas de trabajar del siglo pasado. La crisis también es una oportunidad, una plataforma de despegue que con innovación y creatividad nos ayude a mantener lo bueno que tenemos y a conseguir lo que nos falte. El cerebro humano produce 70.000 pensamientos al día, ¿entre todos no se nos va a ocurrir al menos uno bueno a cada uno? Como dice Mandela, todo parece imposible hasta que se hace.

- ¿Y qué nos falta?

- A nivel de país falta construir y mimar la marca España,.. ¿acaso el gobierno tiene gente trabajando en comunicar al exterior lo positivo? También los países son marcas y tienen que diferenciarse y hacerse notar. Qatar por ejemplo acaba de reunir en un gran congreso a 650 expertos de 90 países para hablar de innovación,.. no están pensando en el gas que ya tienen, sino en el futuro. Y así lo transmiten.

- Quizá uno de los efectos de la crisis estén siendo recortes en la calidad de los productos y servicios.

- Puede ser, pero invertir en hacer las cosas bien, en diferenciarse y en crear una buena marca siempre es más rentable. La verdadera identidad de una empresa es el talento de sus empleados. Al que apuesta por lo contrario siempre le espera la factura de la mediocridad.

- Vivimos una época de cambios y por tanto de resistencias al mismo…

- No tiene sentido oponerse al cambio, en muchos casos, a nivel empresarial, es inevitable. Peor que cambiar es ser irrelevante. Estos cambios no son sociales o económicos, sino que están en a la médula de la sociedad y llega a todos los ámbitos. ¿Qué hacer con los que se oponen? Nada, morirán. Quienes se adapten, sobrevivirán, y quienes generen el cambio estarán en posiciones aventajadas siempre. Si creamos el futuro que viene seremos más competitivos.

- ¿Hay mucho miedo?

- Parece que sí, pero no debería porque es un mal aliado. Tenemos miedo al descontrol, a lo desconocido, al fracaso,.. Y eso que el ser humano nace sin miedos, es el peor invento de la humanidad. Hay que superarlo, solamente así se logran cosas extraordinarias. Incluso aunque una empresa sea pequeña tiene ventajas. Será más fácil adaptarla a los cambios, tiene una mayor flexibilidad. Como dice un proverbio africano, si piensas que eres demasiado pequeño para influir, prueba a dormir con un mosquito en la habitación.

- ¿Tan rápido vamos?

- En el ranking de las 500 empresas más grandes ya no están presentes el 40% de las que estaban en el año 2000. Actualmente pasamos un 75% de nuestro tiempo interactuando con marcas que no existían antes de 1980.

- Una carrera de desafíos ante nosotros.

- Como el de la educación porque, ¿cómo preparamos a los niños para los desempeños y desafíos a los que se enfrentarán dentro de 20 años y que no llegamos ni a imaginar? Solamente podemos darles herramientas para desarrollar su creatividad e imaginación.

Los seres humanos superamos los 70.000 pensamientos a lo largo del día. Una buena idea se nos tiene que ocurrir hoy…

Se dice que el cerebro humano ha reducido su tamaño en los últimos 30.000 años. Concretamente, las mediciones actuales revelan que el volumen medio del cerebro del Homo Sapiens ha disminuido un 10%, es decir, de 1.500 a 1.359 centímetros cúbicos (el equivalente de una pelota de tenis).

Tan pequeño, tan poderoso, tan desconocido.

Sin embargo, los estudios que se han atrevido a avanzar en esta línea no son nuevos. Por ejemplo, se sabe que el cerebro de Albert Einstein poseía las mismas dimensiones que el del común de los mortales, a excepción de la zona responsable de las matemáticas y de la percepción espacial, cuyo tamaño superaba en un 35% el promedio. Otro caso es el del músico de jazz, Keith Jarrett, quien a los tres años ya contaba con una afinación perfecta, que los científicos atribuyen a las especiales características de su lóbulo frontal derecho.

Con independencia de estos datos, el por qué de los comportamientos, el motivo para determinadas respuestas y actitudes o las claves que existen detrás de la forma de expresarse, nos pueden ofrecer pistas muy valiosas en muchos ámbitos de la vida, no sólo a nivel personal sino en el campo empresarial. Unas referencias que son trascendentales para algunas disciplinas como el branding. Más aún, si tenemos en cuenta que hoy, el diseño y la gestión de marca prioriza el aspecto sensorial y emocional en la relación con el cliente.

No obstante, la asociación entre emociones y mente poseía un fuerte arraigo en las culturas antiguas, como la griega. De hecho, Aristóteles creía que las funciones del cerebro tenían lugar en el corazón. Algo que, si bien fisiológicamente estaba desencaminado, tiene un trasfondo que puede ser un claro reflejo de la realidad. Algunos estudios sugieren que la memoria a corto plazo es resultado de la química y los impulsos eléctricos en el cerebro, mientras que otro tipo de influencias y cambios estructurales se asocian con la memoria a largo plazo.

Por este motivo, profundizar en los mecanismos que rigen nuestro cerebro y nuestra forma de aprehender los estímulos que recibimos, se convierte en el mejor de los aliados antes de poner en marcha cualquier estrategia de comunicación. El cerebro humano es capaz de adaptarse a lo inesperado, gracias a que cuenta con una red de neuronas que hace predicciones sobre el mundo que nos rodea y además, monitoriza cómo de acertadas resultan esas predicciones.

Como primera premisa, tenemos que saber que nuestra mente recibe miles de estímulos. Abrimos y cerramos los ojos una media de 20.000 veces al día y gracias al trabajo que realiza nuestro cerebro, estos impactos pueden convertirse en una imagen casi continua. Además, millones de pensamientos se ciernen sobre el hombre como un enjambre de mensajes en el que apenas puede distinguir unos de otros.

Figurarnos el futuro es un ejercicio de imaginación sin límites, sin restricciones, sin barreras. Implica mirar y buscar donde nadie lo haya hecho antes. No es sencillo pero constituye un desafió extraordinario. Por eso, me gustaría que nos animemos a plantearnos un 2020 como horizonte que emana de nuestra imaginación, no de la de otros.

Al mismo tiempo, es realmente fascinante asimilar que mientras la tecnología avanza a la velocidad del sonido, el ser humano sigue sin cambiar, en su esencia. Para lo bueno y para lo malo.

Michio Kaku, profesor de física teórica en el City College de Nueva York se ha dedicado a pensar y a escribir su mundo posible. Nos dice que en el 2020 desaparecerán las computadoras y los tumores. Que conocer idiomas no será una ventaja competitiva y que ser creativo será esencial.

Leer algunas de sus predicciones, que pueden parecer de ciencia ficción para quienes nos sentimos ajenos al mundo de la ciencia y la física, es un ejercicio de imaginación excepcional. Estas son algunas de las pautas que resalta y que a mi me gustaría compartir en este espacio.

“Al nacer, todos los seres humanos actuamos como científicos por naturaleza: cuando somos pequeños, queremos saber por qué brillan las estrellas, por qué sale el sol (…) pero cuando llegamos al colegio secundario, una combinación de malos profesores y de falta de inspiración, nos encamina a que dejemos de ser así".

En 2020, la palabra computadora habrá desaparecido del idioma Inglés.

Cada dieciocho meses, el poder de las computadoras se duplica, señala Kaku, por lo que en ocho años, un microchip tendrá un coste de sólo un centavo. En lugar de un chip en el interior de un escritorio, vamos a tener millones de chips en todas nuestras posesiones: muebles, automóviles, electrodomésticos, ropa. Dentro de ocho años, tendremos coches sin conductor y dentro de dieciocho, órganos sintéticos.

En esta realidad, Internet estará en nuestra lente de contacto. Kaku dice que: “en unos años, al parpadear uno estará en línea y que eso va a hacer que cambie todo. Los estudiantes buscarán las respuestas a los exámenes mientras los están haciendo. Los extranjeros traducirán sus conversaciones con los nativos al instante”.

Aunque parece que estos aparatos están a años luz de distancia, él insiste en que “están llegando muy, muy rápido". Como ejemplo cita el prototipo de la lente de contacto llamado "Land Warrior", del ejército norteamericano. En 2010, probó el dispositivo durante el rodaje de un especial para el canal de la ciencia, donde aparece con regularidad. Un soldado utiliza un casco con un visor, que permite ver el campo de batalla: "Uno ve las fuerzas amigas, las fuerzas enemigas, la artillería, los aviones, todo, con sólo chasquear a la derecha, sobre el ojo".

Sus previsiones pueden sonar extrañas y la primera reacción es el escepticismo, entendido no como incredulidad sino en su sentido estricto, como duda.

El acceso mediático global está propiciando que cualquiera pueda compararse con las personas más importantes del mundo. Estamos siendo protagonistas de una revolución comparable en alcance con la revolución industrial de los siglos XVIII y XIX, aunque mucho más vertiginosa que ésta. En un periodo de tiempo extremadamente breve las nuevas tecnologías de la comunicación han dado lugar a un nuevo sistema que ha cambiado en profundidad la cultura y la economía a nivel global.

Ahora, las etapas se comprimen y los modelos cambian y generan nuevas oportunidades y también nuevas ansiedades. Es el caso de la valoración que se hace de la juventud en los medios de comunicación o de las historias sobre grandes logros a muy temprana edad. Mark Zuckerberg, que a los 26 años ha modificado la forma de comunicarse, de compartir, de acercarse a gran parte del mundo, es un ejemplo perfecto. Este tipo de modelo hace que la gente tema que aquello que no han logrado antes de los 40 años deje de ser realizable y valioso a partir de entonces. Una idea aumenta esa incertidumbre de la que hablamos y desvaloriza las carreras tradicionales, que precisan de mucho tiempo para evolucionar y no siempre conducen a un éxito financiero espectacular, ni a la fama en la mayoría de ocasiones.

¿Es la civilización una carrera entre la educación y lo superfluo?

Esta ansiedad, mezclada con la presión social y sumada a la necesidad de mostrar resultados inmediatos propicia una búsqueda constante del triunfo a corto plazo. En este nuevo contexto podemos ver cómo individuos “corrientes”, como cualquiera de nosotros, se hacen famosos en nada de tiempo. Valores como la investigación en el conocimiento o la contribución a la mejora de la sociedad están menos claros en nuestra sociedad de lo que nunca lo han estado anteriormente. O casi nunca, por no ser tan lapidarios.

Si no acabamos con la ansiosa superficialidad, corremos el riesgo que ella acabe nosotros.

Todos nos comparamos con los demás. Pero necesitamos concienciarnos de que si medimos nuestra propia valía a partir de criterios comparativos, como la riqueza y la fama, estamos condenados a vivir en una frustración constante.

El camino pasa por sentir que uno está viviendo de manera auténtica su propia vida, que existe una lógica inherente a nuestro propio desarrollo, así como que nuestra contribución al mundo es evolutiva y creciente. Esta contribución nunca puede ser evaluada con mediciones comparativas.

Muchas personas buscan el alivio a la ansiedad en libros de auto-ayuda sin base científica, que prometen el logro de los objetivos prefijados de forma fulgurante; o en libros de “felicidad pop” que aseguran el acceso instantáneo a una felicidad duradera. Todo esto es charlatanería y fomenta la decepción.

La realización profesional requiere de mucho trabajo. Nadie espera quedar satisfecho con el esfuerzo de tan sólo unos días. La educación no debería orientarse únicamente hacia la obtención de una carrera exitosa en tiempo récord, sino también hacia cuestiones fundamentales acerca de los valores y verdades que se han perdido en los últimos tiempos, y que necesitan ser re-establecidas. Es un proceso para toda la vida, que debería ser valorado y disfrutado. El hombre es una criatura curiosa y creativa y ambas cualidades desmienten la idea de que no es posible cambiar las cosas.

Los cambios a los que estamos sometidos como sociedad son cada vez más rápidos y más globales. La evolución de los consumidores/seguidores está afectando las estrategias de las marcas. Por eso, las empresas tienen la responsabilidad de generar los cambios, adaptarse a ellos y reinventarse. En resumen: las marcas pueden hacer que las cosas pasen o pueden verlas pasar.

No hay revolución sin revolucionarios. Los curiosos, inquietos, buscadores y locos constituyen una parte imprescindible de estas micro- revoluciones.

Lo mejor que se puede hacer es hacer. Las marcas valientes forman parte del reducido grupo que está cambiando el mundo de las relaciones entre marcas y clientes.

Estas son algunas de las claves que las marcas, empresas y organizaciones deben revisar para evaluar que están haciendo bien y que no:

Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca es la que comunica la esencia de la empresa: su alma, su carácter, su personalidad. La marca es la promesa materializada.

Del producto a la experiencia. El cliente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre en la memoria y los recuerdos.

De la honestidad a la confianza. La honestidad se da por sentada, la confianza debe ser conquistada.

Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar con el consumidor, que hoy está ávido de participar. Puedes unirte a la conversación o mejor aún, crearla.

De la calidad a lo inimitable. La calidad es un estándar. Lo inimitable es lo que hace la diferencia. Pasará la crisis y aquellas marcas que sólo apostaron por descuentos o precios bajos lo tendrán más complicado que aquellas que lo hicieron por preservar el valor de la marca.

Del individuo a la comunidad. Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes.

De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no copiar. No hay líderes sin seguidores. Es un ciclo inexorable, donde todos se necesitan.

Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene a la instantaneidad. Las redes sociales y las nuevas tecnologías exigen a las marcas un esfuerzo extra. Vale la pena invertir en ello, la recompensa puede ser enorme: fidelidad.

Del servicio a las relaciones. El servicio vende, las relaciones fidelizan.

De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca. Lo complejo despierta desconfianza.

Del todos a cada uno. Cada empleado importa y se convierte en un embajador de la marca. Cada cliente es relevante y es también embajador de la marca. Por eso, cuidar el factor humano es de una relevancia total.

“Me voy a Copenhague." Así empezó la charla. Casi tan helado como el clima danés me dejó su noticia. Paco, Paquito, se iba de Sitges a la capital del reino de Dinamarca.

Paco está entre los 30 y los 40. Estudió y se graduó. No era el mejor estudiante, pero tampoco el peor. Si era de los mejores amigos que uno podría querer tener. Empático, echado para adelante, amigo de sus amigos, soñador, trabajador, disfrutador de los pequeños regalos que da la vida.

Hacia fines de los ´90 renunció a un gran puesto en una multinacional para seguir un sueño. Se mudó a Barcelona, desde Madrid, y empezó a trabajar en “algo que me gustaba, con gente con ilusión.”

Conversador incansable, sabio de la escuela de la calle, generoso con quienes más lo necesitan, de risa fácil y mirada reflexiva. Una década después volvió a dar un salto hacia un nuevo sueño: su empresa propia. Coincidió el inicio de su nuevo sueño con la pesadilla del inicio de la crisis. No se le puede decir que no lo intentó todo. Todo, hasta que una tremenda bofetada de la cruda realidad del mercado lo empujó hacia el cierre de su PYME.

Buscó, buscó, pidió a los amigos trabajo, no limosna. Llamó, escribió, hurgó en LinkedIn, lo intentó.

El 2010 encuentra a un Licenciado, viajado, curtido, en la mejor edad para producir y generar riqueza, desempleado, desangelado, agobiado y con horizontes cada vez más alejados. Pero hay gente que nace con un madera especial. Hay gente, como Paco, que nunca renuncia, que no se deja vencer. Que aunque el cinturón apriete y la crisis te rodee no se deja desanimar. Y fue así que un día del 2011 lo llamé para ver como se encontraba y me respondió: “Me voy a Copenhague."

Más de 300.000 españoles han dejado España desde 2008 ante la falta de horizonte laboral, según un comunicado del máximo ejecutivo de la Federación Nacional de Asociaciones de Consultoría, Servicios, Oficinas y Despachos (FENAC) y de la Comisión Laboral de CEOE. Uno es Paco.

Y no sólo nos duele a los familiares y amigos, también, y sobretodo, le duele a España. Esta emigración hay que verla en un contexto espacial más amplio que el de esta crisis puntual. La salida del talento es menos preocupante que su no retorno. Representa un freno a nuestro desarrollo futuro, en el sentido de que nuestros jóvenes se están viendo obligados a marcharse al extranjero, y probablemente a no volver. El país que no ofrece condiciones o al menos ayuda a crearlas, termina expulsando a sus hijos. Estamos viendo como España se descapitaliza de talento de cara al futuro.

Paco no era fluido en el idioma inglés, pero no fue una traba para él. Lo más difícil, sin duda, fue dejar atrás a sus familiares y a sus seres queridos, especialmente a Pipo, su hijo.

Estas cifras esconden un drama personal, como escribe Martin Varsavsky: "Ahora hay otro tipo de emigración, mucho menos trágica pero no menos triste, que separa a la familia y a los amigos."

Paco sigue luchando por un futuro mejor, sino el suyo, al menos el de Pipo. Lo que no ha perdido es el ánimo y la garra, porque Paco es Paco y no vino al mundo a quejarse sino a pelear por los suyos.

Cierra la conversación: “Saludos desde Copenhague, me voy a trabajar”.

Existe una generación que está naciendo, ahora mismo, durante esta revolución digital. Son niños que llevan impreso el gen tecnológico. Esta generación de niños de entre dos y cinco años, que posiblemente tendrá que acudir a un museo para conocer un CD, que no concibe pantallas que no sean táctiles, y que entiende que la conectividad no depende de cables, de coberturas, ni de terminales.

La tecnología ha cambiado lo que significa educar al niño de hoy, que crece un entorno que sería irreconocible para sus padres y abuelos. Las prioridades de los chicos ya no son las mismas. Para los nativos digitales, que han nacido rodeados de aparatos electrónicos, sus mayores logros pasan por la pantalla. No es sólo una suposición. Mientras, los smartphones, las tabletas y los ordenadores están, cada vez más, sustituyendo a la televisión.

Se trata de pequeños que adquieren esas habilidades incluso antes de ser seres autónomos. No saben vestirse por sí solos, lavarse los dientes e incluso, llevarse el tenedor a la boca.

Un estudio realizado por el grupo AVG Internet Security entre 2.200 madres de 10 países distintos, entre los que se encuentra España, recoge algunos datos de interés: el 58% de los niños de entre dos y cinco años utiliza el ordenador para jugar, el 25% puede abrir una página de Internet y el 19% maneja una app de un smartphone. El informe también evidencia que no hay diferencias significativas en cuanto a género.

De ese total el 52% sabe montar en bicicleta, el 20% puede nadar y el 11% atarse los zapatos.

Es innegable que la tecnología es uno de los pilares de la educación del presente y del futuro, y que fomentar determinadas habilidades entre las generaciones más jóvenes no sólo puede facilitar su inmersión, sino que es crucial para su posterior etapa laboral.

La dificultad radica en marcar los límites. Límites entre lo que es una lógica adaptación a la evolución que está experimentando la sociedad, y lo que supone un alejamiento (¿temporal?) de la esencia de aspectos inherentes a la condición de humanos. Pero, ¿por qué lo sensorial, lo emocional o lo experiencial no puede ser experimentado gracias a la tecnología?

La semana pasada vivimos en Madrid una nueva edición de Fitur. La industria del turismo atraviesa un cambio de paradigma apasionante y la marca España no puede estar ajena a ello.
En el ámbito de esta feria internacional tuve la oportunidad de dar una conferencia sobre la importancia de ser diferente. En un contexto donde casi todos se parecen a casi todos ser diferentes es un activo, ser diferente te da la oportunidad de establecer la diferencia

Precisamente por este motivo las marcas deben trabajar para ser reconocidas, para diferenciarse del resto, y sobretodo no dejar que la competencia las defina. Podemos esperar a que nuestra competencia plantee las reglas del juego o entender que el mundo que está por venir lo vamos a crear nosotros.

El proceso de construcción de marca está condicionado por esta nueva coyuntura. Ya no basta con dirigirnos a la mente de los individuos, tenemos que conquistar sus emociones. Se impone un perfil de viajero que busca vivir los destinos y no sólo visitarlos. El turista, cada vez más, condiciona su elección más allá de un lugar geográfico. La demanda de experiencias dominará incluso por encima del destino en sí. La gente olvidará lo que hiciste y dijiste pero no lo que le hiciste sentir. Y si la experiencia es buena, la historia será contada una y otra vez, una y otra vez...

Además, la realidad a la que se enfrenta el sector ha cambiado. La OMT estima que en 2012 habrá unos 1.000 millones de turistas internacionales, casi tantos como perfiles tendrá Facebook este mismo año. En el planeta ya tenemos más de 7.000 millones de habitantes; más de dos millones de ciudades; más de 6.000 millones de teléfonos móviles y más de 500.000 personas que cada minuto están volando desde una ciudad a otra.

También las mujeres están comenzando a ocupar un papel más preeminente y controlaran el 80% de las decisiones de compra en un futuro próximo, según Indra Nooyi CEO de PepsiCo. Aunque no coincido en el porcentaje con Indra Nooyi, si coincido en su apreciación: El futuro no será ni de Google, ni de Facebook ni de China, el futuro será de la mujer.