BRANDING

Sobre la noción de la emoción y del tiempo de las historia cita a dos creadores geniales: Scott Bradbury y Rolf Jensen.

El primero que interpretó un papel de líder en el establecimiento de marcas como Nike y Starbucks decía: “Una gran marca produce emociones… Las emociones informan la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas… Una marca sale con una poderosa historia de conexión. Es un tema de conexión emotiva que trasciende al producto… Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo. Una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo, una apreciación fundamental de la mitología… Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para instalarse en una experiencia mejor.”

El segundo, quien fuera director del Copenhagen Institute for Future Studies, escribe en Call of Stories: “Estamos en el crepúsculo de una sociedad basada en los datos. A medida que la información y la inteligencia caen en el dominio de la informática, la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual el idioma de la emoción-, desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos bien con los demás… las empresas prosperarán sobre la base de sus historias y mitos… Las empresas tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias”.

Las empresas capaces de generar oportunidades están habituadas a vivir en la incomodidad, a salir de la zona de confort. Están habituadas a colaborar y a relacionarse dentro de su ecosistema. Dejan de lado el egoísmo, tan del siglo pasado, para colaborar y abrirse al mundo.

La creatividad es buena para la salud de las organizaciones y vital para superar las crisis. Tenemos que aplicar técnicas y metodologías que nos ayuden a formar entornos creativos. Aprender a innovar con nuestros usuarios. Dar un paso adelante. No hablando del futuro sino creándolo.

¿Cuáles son los aceleradores de los cambios masivos, las tendencias que se observan y que van a marcar el futuro de la sociedad y su forma de pensar y vivir?

Los cambios están afectando positivamente a la relación marca-consumidor/cliente/audiencia/seguidor. Estamos evolucionando hacia el branding emocional. Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Se debe enamorar, seducir, conectar, interactuar. Se profundizan las diferencias entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión sensorial que una marca debe expresar para ser deseada.

La sociedad atraviesa una época de cambios en sus hábitos y costumbres y se empieza a vislumbrar el nacimiento de un nuevo paradigma social.

Un nuevo paradigma exige nuevas preguntas y nuevas respuestas. Tenemos que comprender el mundo en que vivimos y hacia dónde vamos y, en especial, la orientación de la sociedad actual en tránsito desde una sociedad industrial a otra del conocimiento. Una de las causas de esta nueva realidad es la tecnología de la información, que nunca terminará de provocarnos, y que nos obliga, una vez más, a no quedarnos quietos ni un momento.

En la actualidad, el conocimiento que hemos adquirido ya no es garantía de nuestro futuro. Sólo es el reflejo de nuestra experiencia y nuestro acierto en el pasado. No alcanza con adaptarnos a una época de cambios porque ahora nuestro tiempo nos enfrenta a un cambio de época. Una nueva era.

La tecnología de las redes sociales, el espíritu de participación desinteresada, la conectividad, el tiempo real o la transparencia están acelerando la transformación del mundo. Y corremos el riesgo, como no nos demos prisa, de quedarnos afuera.

La actualización de conceptos y la adecuación a los nuevos tiempos debe considerarse primordial. El mundo es una masa orgánica, viva y en constante movimiento.

¿Esta nueva sociedad del conocimiento es pasajera? ¿Qué cosas concretas indican la magnitud de los cambios? ¿Se puede evolucionar al ritmo que exige el mercado? ¿Se pueden recrear las reglas del juego? ¿Qué ofrece la tecnología de la información? ¿Cómo se puede lograr humanizar una organización al ritmo infernal que avanza la tecnología?

A lo mejor lo destacable es que por encima de todas las cosas, hay una faceta de cada individuo que debe potenciarse: la actitud. Nunca hay que olvidar de lo que somos capaces de lograr si nuestro entusiasmo no tiene límites.

En definitiva, habiendo tantas nuevas preguntas, me quedo con una: ¿Queremos ser protagonistas o espectadores de esta nueva época?

Google presentó a través Zeitgeist 2011, lo más buscado del año. Logra en aproximadamente tres minutos de imágenes y audios recorrer el año a través de las noticias y eventos de mayor impacto. Bajando del universo global de Google a este microcosmos, me propuse bajar de lo general a la mínima expresión: la palabra. Las palabras hablan más que las imágenes.

La respuesta de la gente fue inmediata. La gente es generosa. Ayuda, comparte, colabora. Recibí en pocos días muchas palabras, ideas, oraciones, frases, textos, una especie de catarsis individual y colectiva. Pero como no podía ser de otra manera, lo positivo batió contundentemente a lo negativo. La gente vio y vivió un año duro, desafiante, complejo, pero que al mismo tiempo ofreció oportunidades, cambios, ilusiones y metas que hasta hace poco parecían difíciles de alcanzar.

Así fue 2011 según ustedes. Según sus palabras.

Entre las de aspectos más positivos:

Importante. Teamwork. Gracias. Expansivo. Serendipia. i-lusión. Reinventarse. Productividad. Cambio. Tablet. Dignidad. Innovación. Espectacular. Todo_llega. Cambios. España. Catarsis Bendiciones. Europa. Realización. Bisagra. Reaprendizaje. Realista. Social. Transmutar. Neurología. Hijo. Hashtag. Oportunidad. Positivismo. Rápido. Corto. Proyectos. Pedagógico. Re-evolución. Esperanza. Samba. Renovación. Luz. Fugaz. Actitud. Montaña_Rusa. Humildad. Cambio. Resilencia. Ingenio. Siembra. Ilusión. Interesante. Paradigma.

Entre las que contenían una connotación no positiva:

Dolor. Ciclotímico. Promiscuidad. Desconcierto. Difícil. Año_de_mierda. Invierno. Catastrófico. Desempleo. Terremoto. Tristeza. Desencanto. Descontrol. Agonía. Incertidumbre. Corrupción. Convulsión.

No están todas, sino un pequeño universo que represente a la mayoría. Aún así, la proporción de palabras que expresan un sentido positivo frente a las que expresan lo negativo es abrumadora. Queremos entender que el cambio de paradigma está en nuestras manos, está en nosotros. ¿Mi palabra? Reinventarse.

Entre las 4 palabras favoritas en español 2011 elegidas por los participantes en una votación enmarcada las celebraciones de "El Día E", convocado por el Instituto Cervantes, estuvieron "gracias", "sueño" y "libertad".

El pensamiento de Hawking fluctúa entre lo apocalíptico y la cruda realidad. Según él "estamos entrando en un período cada vez más peligroso de nuestra historia". Se refiere, principalmente, al mal uso que la población hace de los recursos finitos del planeta Tierra y a la capacidad técnica del ser humano de cambiar el ambiente para bien y para mal. Sin embargo, también expresa un aura de optimismo cuando manifiesta que “nuestro código genético todavía lleva los instintos egoístas y agresivos que fueron una ventaja para la supervivencia en el pasado”.

Curiosidad

Hawking agrega: “nuestra única posibilidad de supervivencia a largo plazo no es permanecer al acecho en el planeta Tierra sino salir y expandirnos en el espacio”. Y mientras la nave “Curiosity” vuela rumbo a Marte.

La misión se ha convertido en una de las más ambiciosas desde los inicios de la carrera espacial. Lo que la hace verdaderamente fascinante es que puede ser seguida en Twitter (su cuenta oficial es @marscuriosity). Sólo 42 años han pasado desde que el hombre pisó la luna y esta misión espacial está tuiteando y compartiendo su experiencia con el mundo.

Sin embargo, es como si esto no nos llamara la atención. ¿Estamos perdiendo la capacidad de asombro? ¿Es la avalancha de noticias permanente una anestesia general para la población?

Me parece que la Humanidad necesita recuperar la capacidad de sorpresa.

La nave que despegó el pasado 26 de noviembre anuncia en su perfil de Twitter que la fecha estimada del aterrizaje es el 5 de Agosto de 2012. Una coincidencia interesante: un 5 de agosto de 1498, en su tercer viaje a América, Colón pisó por primera vez tierra continental en la ensenada de Yacua, en la actual Venezuela.

El sitio donde aterrizará la nave fue escogido entre 60 ubicaciones candidatas, porque ofrece algo específico a los requerimientos de cada una de las disciplinas científicas que buscan sacar provecho de esta nueva etapa de exploración marciana. Además, los estudios ayudarán a los investigadores a aprender mucho acerca de la habitabilidad que haya podido tener -o no tener- Marte en la antigüedad.

“La NASA tiene a Marte en su punto de mira”, dice Charles Bolden, el administrador de la Agencia Espacial. Y añade: “Curiosity no sólo aportará importantes datos científicos sino que servirá como una misión precursora a la exploración humana del planeta rojo”.

Sorpresa

Las dos misiones anteriores a Curiosity (Curiosidad) se llamaron Spirit (Espíritu) y Opportunity (Oportunidad). Todos estos nombres nos hacen pensar en la búsqueda de nuevas fronteras, de universos hasta hace poco desconocidos. Mezclan nuestro espíritu curioso con un futuro que parece de ciencia ficción.

No deberíamos perder uno de los atributos más importantes del ser humano, las ansias por lo desconocido y la capacidad de sorprendernos ante lo extraordinario. Una curiosidad sin límites por el mundo. Ya que como afirma Hawking: “todavía quedan muchas preguntas por responder."

Por primera vez, son los hijos los que enseñan a los padres. Entre tanto los padres, protagonistas principales de esta era de cambios vertiginosos, siguen atónitos ante el avance meteórico de la nueva realidad.

La educación, que seguirá siendo el factor diferencial de desarrollo y crecimiento entre una sociedad y otra, atraviesa un período en donde los recortes le ganan la batalla al pensamiento. Todos observamos pasmados el flujo de dinero que se destina a salvar a los bancos y al sistema financiero. Flujo que, en consecuencia, no va al sistema educativo.

Parece que algunos Estados, que no pueden mantener los niveles de inversión, han dejado de considerar a la educación como algo prioritario. La única solución que se vislumbra para esta coyuntura de crisis es el recorte. Ni la creatividad, ni el cambio de modelo, ni la innovación.

Nos encontramos ante un universo cambiante y pendiente de ser nuevamente descubierto cada día. Pero, ¿estamos reescribiendo el futuro o estamos dejando que el futuro se escriba solo, casi por default?

El mundo móvil, la TV, Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube, etc, siguen extendiendo su ámbito de influencia, alcanzando las estructuras básicas de una sociedad avanzada. Pero que, a su vez, es una sociedad que se debate entre el desánimo y la esperanza, entre la falta de líderes y la necesidad de héroes, entre sus hijos “digitales” y sus padres “analógicos”, entre tecnócratas que no inspiran y políticos que desilusionan.

La información al alcance de quien quiera, el contacto de usuario a usuario y la inmediatez han traído consigo una transformación de los parámetros de relación individual y social. Avidez de interconexión permanente y en tiempo real; acceso inmediato a las fuentes informativas; posibilidad de interactuar sin límites espaciales, con impactos y consecuencias de difícil predicción. Todo esto exacerbado por la primigenia reacción humana de querer compartir con el mundo.

El sistema educativo no es ajeno a este contexto y constituye el pilar fundamental sobre el que debe asentarse la sociedad. De ahí, la necesidad que padres y educadores participen de este nuevo “ecosistema tecnológico”.

Las ideas e iniciativas de la comunidad educativa para adaptarse al nuevo entorno y el potencial que la tecnología ofrece al servicio de la educación pueden converger para desarrollar el capital humano que tiene que forjarse en las aulas. Además, las nuevas tecnologías facilitan otras vías de acercamiento y diálogo entre aquellos que quieren un sistema mejor.

Con seguridad, el debate no debería ser tecnología sí o tecnología no. La suma de estos mundos es el quid de la cuestión aunque es aún difícil delimitar la frontera entre ellos. Sin embargo, será imprescindible la visión y la grandeza de los gobiernos para que la educación sea una prioridad. Redefinir la utilización de los recursos para desarrollar una educación más del siglo XXI que del siglo XX.

Sin lugar a dudas, el futuro que deseamos deberá basarse en formar jóvenes creativos, estimulados e ilusionados. Con sabiduría pero también con compromiso. Invertir en educación es caro pero no invertir lo es aún más. Porque la ignorancia es carísima.

Dado que los modelos clásicos de hacer negocios han quedado desactualizados, este es un buen tiempo para debatir. Para poner nuevas preguntas sobre la mesa. Para repensar los modelos existentes y diseñar otros modelos. Ni mejores ni peores sino nuevos: adaptados a este escenario.

Aunque creamos que hay muchas preguntas sin respuestas, como diría Morfeo: "No hay preguntas sin respuestas, sólo preguntas mal formuladas".

Cuando hablamos de valores tangibles, como pasajes en avión, gastos en impresoras o teléfonos, la mayoría de los clientes no discuten su precio. Sin embargo, siempre se pone bajo la lupa el valor de las ideas, de la creatividad.

Una anécdota puede representar muy bien este modo de pensar. Hace algunos años desarrollamos un proyecto de identidad para una entidad financiera muy conocida. Al terminar el proyecto le sugerimos al CFO que pusiera el valor de marca en el balance y nos respondió: “En los balances se ponen sólo las cosas serias”. En la actualidad, el valor de esa marca es de más de 7.000 millones de dólares.

El nuevo mundo - que están creando compañías como Google, Apple o el MIT y algunos países como Finlandia, Israel o Singapur - se rige por las ideas, por la creatividad, por la innovación. Sin embargo, todo eso aún tiene una incidencia poco significativa, se ve como algo marginal y su precio todavía se antepone al valor que genera. Parece irónico pero para la gran mayoría el mundo gira así.

Yo nací en septiembre de 1969 cuando el hombre aún estaba comentando la proeza de haber llegado a la luna. La Tierra albergaba un poco menos de 4 mil millones de habitantes. Según el contador de población de la ONU fui el habitante número 3.636.491.711.

En un poco más de 40 años, se han incorporado a la historia más de 3 mil millones de vidas. Cuando mi abuelo tenía mi edad en el mundo vivían solamente 2 mil millones. Y cuando mi hijo mayor tenga mi edad estaremos atravesando el hito de los 9.000 millones.

El mayor salto en el crecimiento se dio en el siglo XIX, duplicándose la población en 100 años. Desde principios del siglo XX los saltos de mil en mil millones se dan en una media de 14 años. Por eso, aproximadamente en 2025 llegaremos a los 8 mil millones, de los cuales más del 40% vivirá en China e India.

Según la revista Time, desde la aparición del Homo Sapiens han vivido en nuestro planeta unos 108 mil millones de personas. Ese dato puede traducirse en que ahora mismo el 6,5% de todos los humanos nacidos estamos vivos.

Los números ayudan a entender sólo una parte del contexto. Aún así no pueden nunca comunicar la verdadera dimensión de cada persona, de cada vida, de cada historia, de cada sentir. Somos muchos pero todos somos únicos. Eso es lo que hace a la Tierra un lugar especial.

La mayor parte de la Humanidad es ya dependiente de la tecnología. La caída del sistema de datos de BlackBerry es un buen ejercicio para visualizar que pasará en el futuro cuando las tecnologías nos dejen desconectados del “pipeline” por donde fluye gran parte de nuestra vida, de nuestras relaciones, de nuestros negocios.

Es la primera vez que un fallo de estas características afecta por igual a EE UU, Europa, África, Medio Oriente, India, Brasil, Chile y Argentina. Es interesante como estos nuevos problemas globales igualan las inquietudes de habitantes de países tan remotos.

En este mundo hiperconectado, las marcas deben tener al menos un atisbo de respuesta para cuando se genera una crisis. Esta muestra sobre las implicancias de una eventual caída de parte del sistema, debería servir a los gobiernos, organizaciones y empresas para tener en sus agendas un plan B para cuando la tecnología falle. Y nos sintamos desamparados.

Sin embargo, en este caso, la empresa de comunicaciones no ha sabido estar a la altura en su criticable campaña de relaciones públicas con sus usuarios. La marca BlackBerry y las acciones de RIM se vieron perjudicadas, al igual que su reputación.

Aunque todavía no se puede calcular cuánto mermó la productividad, me parece que la pérdida económica podrá ser considerada anecdótica en comparación con la irreparable pérdida del tiempo. Estamos tan acostumbrados a tener integrada la tecnología a nuestro día a día, que sólo en su ausencia entendemos la relevancia que tiene.

El ciclo del sentir de la mayoría de los usuarios se podría resumir en: incredulidad-desesperación-enojo-incertidumbre-odio-enojo-incredulidad. El desánimo, el odio, la ironía, las reclamaciones y sobretodo la angustia fueron “in crescendo”. Estamos programados para estar conectados.

La reacción de los medios, los líderes de opinión, las redes sociales y las personas demuestran la dimensión y el impacto de Jobs en nuestras vidas. El triunfo de las ideas, de la innovación, del arte de pensar diferente.

Un genio que nos deja una herencia de enseñanzas que van más allá del diseño y la vanguardia. Una vida de trabajo y lucha, que desembocó en el éxito. La marca más valiosa del mundo, la empresa más reconocida y el mejor CEO del siglo XX.

Como decía Jobs: “La mitad de lo que separa a un empresario exitoso de uno que fracasa es la perseverancia. Se va tanto de tu vida en esto. Hay momentos tan ásperos que me imagino que mucha gente renuncia. No los culpo. Es tan difícil y consume tu vida. Se debe arder con una idea, un problema o algo que se quiera corregir”.

Ninguna edad temprana es buena para morir. Su partida a los 56 años, cierra un ciclo inolvidable para el diseño, la innovación, la creatividad y el futuro. Un futuro que él mismo se encargó de crear.

Los cambios sociales, y particularmente aquellos relacionados con la tecnología, son impulsados en su gran mayoría por las personas. La adopción de nuevos usos y costumbres comienza siempre por la gente y luego es seguido por las grandes instituciones como empresas, gobiernos y otras organizaciones. Así, en la actualidad las estrellas de la web 2.0 son claramente los usuarios, que generan contenidos e información en forma instantánea y han migrado buena parte de su vida a Internet. Y es en ese ámbito donde los especialistas del marketing aseguran que las compañías no deben dejar de actuar para comunicarse y relacionarse con sus clientes. Muchas firmas ya han dado el primer paso con su “aparición” en la web 2.0 a través de perfiles en Twitter, YouTube y Facebook y otras redes sociales. Sin embargo, no todas están aprovechando las herramientas que los nuevos desarrollos tecnológicos les ofrecen. Es más, muy pocas son las que comprenden cómo la web 2.0 cambió por completo su forma de hacer negocios y marketing.

Hoy Google sabe más de un producto que la propia empresa. Sin embargo, por más que suene raro, este concepto se acerca mucho a la realidad. Las empresas han perdido el control. El mundo ha cambiado y eso es lo primero que deben comprender las empresas.

Existe un nuevo paradigma en materia de marketing y que muchas de las variables que manejaban las compañías fueron modificadas por completo. Antes se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se trata de crear valor para los clientes. El marketing también ha cambiado y la negativa premisa de hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones. Los usuarios harán saber que son felices con una marca. Compartirán esa satisfacción. Amplificarán el mensaje. Serán embajadores de la misma.