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Decia Einstein que “el tiempo se creo para que no sucedieran todas las cosas a la vez.” Desde pequeños nos inculcan el concepto espacial y finito de la vida. De 0 a 4 años al jardin de infantes, de 5 a 6 el pre-escolar, a los 7 la primaria, a los 12 la secundaria, a los 17 la universidad, y así en una rueda finita llena de hitos.

Cumplir 9 años en España es un hito personal y profesional. Debo reconocerlo, nunca me imagine estar tanto tiempo fuera de mi Buenos Aires querido.

El fin de un ciclo, el cambio de etapa, los días especiales hacen que uno vuelva, por un instante, la vista atrás, para ver de donde viene, para no olvidar a donde va.

El año 2002 fue testigo de mi aterrizaje en Barcelona, estaba a 13 días de cumplir mis 33. Encontraba simbologías por todos lados.

Parece que fue ayer.

Ese año nos encontró recibiendo a la moneda única europea. El € nacía en Europa. Argentina devaluaba el peso en un 40 por ciento. Wikipedia en español cumplía su primer año de vida y José maría Aznar era el Presidente del Gobierno. En Londres, la reina Isabel II celebra el 50.º aniversario de su llegada al trono y Ana Patricia Botín asumía la presidencia de Banesto.

Con el avance de la tecnología y el caudal de información y novedades dejamos de sorprendernos? Creo que hemos perdido algo de curiosidad, de capacidad de sorpresa, de buscar nuevas preguntas, mejores respuestas.

Pero aún así destacamos hechos de trascendencia. La nave Mars Odyssey de la NASA comienza a cartografiar la superficie de Marte. El hombre, a través de sus máquinas, estaba en suelo marciano. En la Tierra el Premio Príncipe de Asturias de las Artes se lo llevaba Woody Allen y el de las Letras Arthur Miller. El premio Nobel de la Paz para Jimmy Carter. Nos dejaron en 2002, entre otros, Billy Wilder, María Félix, Gerónimo Saccardi, Ladislao Kubala, Rudi Dornsbuch, Eduardo Chillida, Iván Illich y Tita Merello.

Pero no estamos entrando en la era de la redes sociales por el volumen de tráfico, ni por la cuota de mercado, sino por el uso que los ciudadanos hacemos de ellas. Las redes forman parte del consumo cotidiano, de nuestro hábito de información diaria. Forman parte de nuestras vidas, al fin y al cabo, cubriendo el hueco que en su día tenían otros.

Y en todo este proceso, el Diseño tiene un papel extrategico, trascendental. En Estados Unidos, la cantidad de diseñadores graficos se ha decuplicado en la ultima decada; ya superan a los ingenieros químicos, en una proporcion de 4 a 1. En EE.UU. hay un 30% más de gente ganándose la vida como escritores (gran auge de blogs, el medio que más ha crecido en la era de los Social Media). Hay identificados unos 38 millones de norteamericanos como la “clase creativa”, afirmando que son la clave del desarrollo. Toda información que leí en el libro “Una nueva Mente” de Daniel Pink y que ilustra de manera clara y directa sobre esta re-evolución. La mente, nuestro cerebro, la próxima frontera.

"Los ingenieros tienen que encargarse que las cosas funcionen", dice Pink. Pero si esas cosas no complacen tambien a la vista o inspiran al alma, poca gente las comprará. El dominio del Diseño y otras aptitudes aparentemente “blandas” se han convertido para individuos y empresas en el principlal modo de destacar en una plaza de mercado (on/off line) abarrotada. Por ello en empresas líderes como Sony, se oye decir: “ En Sony asumimos que todos los productos de la competencia tienen basicamente la misma tecnologia, prcio, rendimiento y funciones. El diseño es lo unico que diferencia un producto de otro en el mercado”.

Google empezó siendo una compañía pequeña. Su evolución ha sido tan fulminante que pocos recuerdan aquellos comienzos. Hay un dato interesante que puede poner este crecimiento en perspectiva: en 1999 tenía 8 empleados y realizaba 500 mil búsquedas por día. En 2011, tiene más de 28.700 empleados y supera las 3600 millones de búsquedas al día.

Larry Page y Sergey Brin se conocieron en 1995, cuando tenían 24 y 23 años respectivamente, en un acto organizado por la Universidad de Stanford. Tres años más tarde nacía Google. Una empresa que tiene once años y ya es parte de la vida de casi todo aquel que utiliza Internet.

Google ha sido la marca más valiosa durante los últimos cuatro años (Ranking Brandz). Recién este año, Apple la ha superado, dejándola en segundo lugar. Lo significativo es que la segunda marca más valorada del mundo sea una que no se puede tocar, ni oler, ni probar. Es inmaterial y abstracta. Sin embargo, se ha configurado como una creencia, como una marca que ayuda a mejorar la vida de la gente.

Cambia de forma pero no de contenido. Sus ya míticos “doodles” demuestran que las marcas sólidas, con una personalidad y una identidad claras, pueden ser flexibles, cercanas, entrañables y nunca perder su esencia.

Google es una marca que representa la imagen de quien descubre, inventa y desarrolla propuestas, ideas o avances que parecían impensables. Hasta ahora, ha representado ese espíritu de innovación como fuente de la competitividad, liderazgo, diferenciación y desarrollo.

El nombre ha sido todo un acierto. No sólo porque expresaba de forma directa su esencia como empresa sino porque construyó su personalidad sobre el mismo. Este no es un detalle menor, ya que muchas empresas no guardan relación entre su propuesta, su promesa, su personalidad de marca y su nombre.

Pero, ¿qué quiere decir Google? Es la pronunciación en inglés del término “Googol”, que sirve para designar el 1 seguido de 100 ceros. La palabra fue introducida en 1938, por el matemático estadounidense Edward Kastner, que eligió el término a propuesta de su sobrino de 8 años, Milton.

Su logo fue pensado por sus dos fundadores. Una marca que transmitiese diversión, juego, desenfado. Para Sergey Brin la marca debía estar en todos los aspectos relacionada íntimamente con el nombre y la imagen de la empresa en general.

Al finalizar el domingo el avance de los “rebeldes” hacia el centro de Trípoli era imparable. Me preguntaba: “¿Y si dejamos de llamar rebeldes a quienes luchan por su libertad, sus derechos y su futuro?” La noche madrileña estaba cubierta por una dantesca tormenta eléctrica, que, al menos, refresco el asfalto y el alquitrán.

Mi timeline de Twitter mezclaba comentarios post partido, novedades en tecnología, nuevas herramientas de social media y Libia. No mucho sobre Libia. Sin embargo, el poder participar, aunque sea como espectador remoto, de cómo Libia marchaba hacia su refundación, me parecía sensacional, emocionante. No pude más que escribir: “Leyendo en Twitter, la historia que nuestros nietos estudiaran en sus libros de colegio.”

Esta oportunidad que tenemos de poder estar siguiendo los eventos que cambiarán parte del mundo en tiempo real es fascinante. Damos casi todo por sentado, y dejamos de sorprendernos, cuando no debería ser así. Internet es ya un derecho fundamental de los ciudadanos y sólo se apreciará el valor que tiene el día que no se tenga acceso a él. Acceso que le fue vedado a los habitantes de Trípoli desde Marzo de 2011. ¿Alguno de ustedes se imagina su vida, su trabajo, seis meses sin Internet?

Recuerdo que cuando cursaba segundo curso de Relaciones Internacionales un profesor nos contó que en las oficinas centrales de la compañía Toyota en Japón cuando un nuevo empleado comenzaba a trabajar, la empresa plantaba un árbol cerca de la entrada. Así, el empleado al entrar y salir de su lugar de trabajo veía crecer el arbusto durante 30, 40 o 50 años, hasta convertirse en todo un señor árbol el día de su jubilación.

Hoy, en estos tiempos, leo en la prensa que la media de duración en un empleo para los años venideros no superará los tres años.

Pensaba en esta transformación del mercado laboral, y en otras que se producen en diferentes ámbitos, cuando empecé a curiosear sobre cambios importantes, relevantes o incluso trascendentes en marcas líderes. Me hice un pequeño listado en un vuelo de Madrid a Frankfurt y lo fui completando en otro de Nueva York a Madrid. El listado se fue perfeccionando y, ahora que lo tengo claro, me parece interesante compartir esta reflexión con ustedes. Dentro del listado figuran algunas de las marcas más conocidas a nivel global como: Apple, Marlboro, Google, Microsoft y Zara. También tengo anotadas marcas como Armani, Starck, Disney, Ferrari, Easy Jet y varias más.

¿Pero que tienen en común todas estas marcas? Lo que más me llama la atención de todas ellas es su capacidad para reorientar casi todo su negocio hacia nuevos nichos y gracias al poder de su marca mantener su posición de relevancia. O, precisamente, el haber conseguido “reinventarse” ha sido posible gracias a la fuerza de su marca. Leía en una revista: El futuro es más predecible si lo creamos. Algunas de estas marcas están definiendo, moldeando este futuro.

Pare. Piense. Desconecte. Cambie. Pose su mirada en esa nube que pasa por ahí. Conéctese con ese árbol, con ese olor a pan recién horneado. Ayer, usted miró su móvil una media de 150 veces. Hoy invertirá una media de 8 horas en el mundo on line. Mañana usted recibirá más de 3.000 impactos de marcas que quieren convencerle de algo. Su inconsciente solo retendrá el 0,004%. Apple ya tiene preparados más de 15 millones de iPhone 5 para Septiembre. Sólo en el primer trimestre de 2011 se han activado más de 100 millones de smartphones. Hoy se enviarán y recibirán más sms que habitantes tiene el planeta, y por cada bebe que nazca se activaran tres smartphones. Hotmail, uno de los decanos del mundo digital cumple 15 años y nos hace sentir adultos.

La gente corre, las marcas corren, el mundo corre, nadie sabe muy bien ni hacia donde ni por qué, pero corren. La vida concebida como una maratón se ha metamorfoseado en una carrera de 100 metros. Mientras la mayoría corre, otros ni siquiera han empezado a andar, pero hay un grupo reducido, que está mirando, observando, experimentando, tomando nota.

Google+ alcanza los 20 millones de usuarios en dos semanas, y hasta hace poco nos asombraba que Facebook alcanzara una audiencia de 50 millones en ¡dos años! Aterriza el Atlantis y se cierra una era. China pasa de ser la 120ª economía del mundo en 1978, a ser la segunda en 2011; y en menos de 10 años India será el país más poblado de la tierra. Entre los dos, en 2021, tendrán el 40% de la población del planeta.

Para ver todos los contenidos subidos hasta la semana pasada a Youtube necesitaríamos vivir 2.000 años. Apple bate todos los records de ventas, y de ganancias y el iPad, a solo 14 meses de su nacimiento ya genera el 1% de todo el tráfico web del mundo (2% en USA). El mundial de fútbol femenino logra el record de tuits por segundo desde el lanzamiento de Twitter. El 44% de personas hace “unlike” a las marcas en Facebook por ser muy pesadas al postear. El 52% de los usuarios de Facebook, el 33% de los de Twitter, el 7% de los de MySpace y el 6% de los de LinkedIn acceden al sitio a diario. La relevancia fue clave en la era de las búsquedas, las relaciones son clave en esta era social

El Presidente de Estados Unidos tuitea con sus ciudadanos y el CEO de Google asegura que el objetivo principal de su compañía es que la gente comparta on line de la misma manera que lo hace en el mundo real. La misma compañía que en 1999 tenía 8 empleados y 500 mil búsquedas/día, 11 años después cuenta con 28.768 empleados y 3.600 millones búsquedas/día. “La única razón para que el tiempo exista es para que no ocurra todo a la vez” aseguraba Einstein, con su sabiduría característica.

Pare. Piense. Conéctese, pero no a internet. Conéctese. Mire un rato por la ventana. Desconecte para conectar.

En Edimburgo termina una nueva edición de Ted Global. Yang Lan, la Ophra de China dice: "Ser diferente es bueno, puedes tener la oportunidad de marcar la diferencia". Ser diferente es relevante, para las marcas que como las mencionadas han marcado la diferencia. No vale con decir, hay que hacer. No alcanza con tener un discurso, los hechos mandan. La gente cree en lo que ve. Un gramo de hacer vale más que un kilo de promesas. Si se quiere cambiar, hay que cambiar. Hay que hacerlo.

Hace pocos días, en el encuentro del primer laboratorio español de retail, la Directora de Marketing de una marca de referencia en el sector afirmaba, palabras más palabras menos: “Seguir discutiendo sobre la importancia o no de Internet para el retail es antiguo. Esta discusión debería haberse hecho hace años. Este asunto ya no se discute, ya está aquí, es parte de la realidad”.

Desde que se inició la Copa América, un tema se encuentra por encima de todos: Lionel Andrés Messi. No deja de llamar la atención que se hable acerca del mejor jugador del mundo, que además está camino de ser el mejor de la historia.

Paradojas del destino, los dos mejores “diez” que dio la historia del fútbol son argentinos, son zurdos y sus siglas sólo se diferencian en una letra: DAM y LAM.

En aquella noche de Champions contra el Arsenal, memorable, en que Messi hizo 4 goles y dio un paso más en esa escalera que lo sigue llevando al estrellato mundial, Cruyff, el holandés que sentó las bases de este Barça declaró: "Leo, el muchacho que borda lo fácil… tiene la capacidad de hacer lo difícil sin sufrir, sin angustiarse, sin padecer. Sufriendo no puede ser el mejor en nada, en nada. Leo flota por el campo, a veces tienes la sensación de que no está, de que se esconde… pero está..."

Messi ya ha superado todas las fronteras y se ha convertido en una marca deseada, admirada y querida. No sólo juega en uno de los mejores equipos de la historia sino que es el mejor dentro de esa historia.

Todos los seguidores de una marca buscan un mensaje claro y honesto. Buscan sinceridad. Buscan emocionarse y experimentar. Buscan coherencia y diferenciación. Buscan formar parte de la historia que esa marca cuenta o transmite.

Messi logra todo eso. Es un icono global. Marca goles pero también construye marca. A su oficio le agrega la pasión cada vez que entra al campo de juego. Aunque tiene un don natural, le suma su trabajo, su esfuerzo y sacrificio. Esto lo hace único y seguramente irrepetible.

Por eso, la discusión sobre Messi ya está pasada de moda. Es el mejor jugador del mundo.

Muchos son los datos que demuestran este hecho: recibió el premio al Mejor Jugador del Mundo de la FIFA y el Balón de Oro en 2009. Es el primer ganador del FIFA Balón de Oro, que desde 2010 engloba ambos premios. Es el tercer máximo goleador de la historia del Barca y está entre los 10 jugadores extranjeros con más partidos disputados con la camiseta blaugrana. Ganó 3 Champions League con el Barça y 5 Ligas de España.

En marzo de 2009 conocí al arquitecto que desarrolló el concepto de los M&M´s Stores. Un tipo cercano, brillante, me mostró su trabajo y las adaptaciones que del concepto original llevó a varias ciudades de Estados Unidos. Meses más tarde me encontraba entrando en una de sus tiendas, en Nueva York, con mi hermano y mi hija. Mi hermano, lo primero que me dijo fue: “Mirá qué increíble todo lo que armaron desde un chocolatito así”, señalándome con su mano la forma de una bolita.

El chocolate o dulce de varios colores es una de las marcas más famosas del mundo. Para apoyar esta toma de conciencia de marca "M&M's" abrió sus puertas en Las Vegas, Orlando y Nueva York. La tienda de Nueva York (en Times Square, ¿dónde si no?) es la mayor tienda de dulces en la ciudad. M&M's ofrece una experiencia muy similar a una versión de la vida real de "Charlie y la fábrica de chocolate". Por supuesto, que es la mayor colección del mundo de M&M's, que abarca tres plantas, incluyendo el requisito de merchandising como souvenirs y juguetes. Por supuesto, se puede degustar.

La experiencia también incluye una sección interactiva para niños, una carrera de coches y un M&M’s verde gigantesco con la forma de la Estatua de la Libertad. No es de extrañar que la tienda se haya convertido en una de las mayores atracciones turísticas de la ciudad. Para mantener la tienda emocionante y llena de acontecimientos, M&M's siempre está buscando añadir nuevas experiencias.

Por una de esas paradojas de la vida esta considerado un «gurú internacional» de las redes sociales... siendo argentino. Cumple con el tópico nacional de hablar y hablar pese a ser un experto en la herramienta que limita sus mensajes a 140 caracteres. «Cuando me preguntan si las redes cambiaron la comunicación digo: ¡pues claro!, y si cambió para todos, imagínate para los argentinos... ¡Ia sintesis!, dice entre bromas y veras.
P.- ¿Las redes sociales son para las empresas el boca a boca de estos tiempos?
R.- Si. Es el poder amplificador mas grande que hay, también es el centro de unión, la plaza mayor, la catedral donde nos juntamos ahora para compartir nuestras experiencias nuestros gustos, para criticar; para ver: Somos todos voyeurs, queremos saber lo que está pasando en este mundo, compartirlo. El poder que tiene esta red es llegar a donde antes no imaginábamos.
P.- ¿La publicidad tradicional ya ha cambiado también gracias a los nuevos cauces? R.-Absolutamente. En Estados Unidos uno de cada tres dólares que entra en la cuenta de resultados entra ya por la publicidad digital. Cambiaron los soportes, pero también cambió el consumidor. Se acabaron los secretos, hay más tramparencia. La publicidad no te puede vender una promesa que luego no puede cumplir como marca, porque en un minuto y medio te hacen pomada, te destruyen" Si vas a un lugar que prometen algo y no lo cumplen, sales diciendo 'que nadie venga aquí' y según el poder amplificador que tengas, la influencia que tengas y la red en la que te muevas, puedes hacer que ese lugar cierre. Ahora el mensaje tiene que ser absolutamente honesto. Se acabó la época de las mentiras.
P.- Eso puede servir para la publicidad empresarial, pero parece evidente que en internet y en las redes sociales se miente y mucho.
R.- Si, pero la mentira tiene patas muy cortas en estos momentos. La foto de Bin Laden muerto se supo que era mentira a las dos horas.
P- ¿No existe el riesgo de que el mensaje se pierda precisamente por la facilidad para lanzarlos a través de las redes sociales. al ser una especie de limbo en que cabe todo?
R.- Por eso es muy Importante el mensaje. no mandar un mensaje, sino qué mensaje vas a mandar; como vas a hacer para que sea relevante, para que, entre la millonada de mensajes que hay por día, la gente vea el tuyo e interactúe. Hay que pensárselo mucho. Tiene que impactar en la gente.
P.- Recomienda a los empresarios que no dejen que otros construyan su imagen en internet, pero eso parece complicado cuando con las nuevas herramientas todo el mundo puede opinar:
R.- Aunque alguien no esté en las redes sociales. van a hablar igual de él,bien o mal. El empresario en general tiene la impresión de que van a hablar mal de uno, ¿por qué? ¿Por que las marcas que no tienen ningún problema están? Estando puedes defenderte de las críticas, puedes argumentar si lo que están diciendo es cierto o mentira, poner datos que contrasten con lo que la gente está opinando y, sobre todo, crear tu propia personalidad.
P.- ¿Reconoce cierta pérdida en las relaciones del tú a tú a costa de esta eclosión de las redes sociales e internet?
R.- Lo reconozco cien por cien y lo comparto cien por cien. Pero no estoy muy seguro de que solo tenga que ver con el mundo digital y con intemet, sino con estos tiempos veloces, de vorágine, de ser exitoso rápido y cueste lo que cueste. Nos hemos vuelto muy superficiales, pero creo que es un problema de raíz de la sociedad. Yo también echo en falta determinadas cosas. Está genial mirarse a los ojos o dar un abrazo o sentarse a hablar de un problema en el café, pero en las redes sociales también hay mucha emoción, mucha humanidad para compartir; hay gente que encuentra en internet su psicólogo, su diván.

La entrevista la firma C. Monje, pero recuerdo su nombre perfectamente, Camino. Una periodista que te mira a los ojos y que hace que la entrevista sea una conversación, un proceso de pensamientos, de reflexión.

Según un estudio de la Asociación Española de la Economía Digital, el 95% de los usuarios de Twitter declara seguir a alguna empresa. Sin embargo, la mayoría de marcas no terminan de encontrar su espacio en este entorno. No consiguen aprovechar al máximo las posibilidades de networking que ofrece. No entienden que internet ya no es una opción, es un factor clave en el desarrollo y construcción de la identidad de una marca.

Mientras la avalancha de noticias sigue creciendo y la tecnología evolucionando a pasos agigantados, Twitter está cambiando la forma de escribir, de comunicar, de informar, de relacionarse, de compartir y de conversar.

Hoy en día, el 46% de los accesos a Twitter son vía móvil y los usuarios de móvil son el doble de activos que los de PC. Es un cambio que afecta tanto a las personas como a las marcas, organizaciones, gobiernos y empresas. Twitter engancha por igual a profesionales, revolucionarios, deportistas, estrellas de cine, marketineros organizaciones o compañías.

En Twitter todo es compartible, transparente, cercano y cualquiera puede generar ese contenido, transformándose en la herramienta más poderosa para amplificar un mensaje.
Uno de los factores relevantes para las marcas es que cuando hablamos de las redes sociales en general y de Twitter en particular no hablamos de tecnología, sino más bien de sociología, psicología, antropología... Es de la persona más que del canal.

A Twitter le damos vida las personas. Personas que quieren conversar, ser oídas, interactuar. Los consumidores son muy receptivos a través de este canal. A diferencia de otras fórmulas como la publicidad convencional, las marcas pueden establecer una comunicación bidireccional con sus públicos, una relación de mutuo beneficio.

El 73% de usuarios de Twitter asegura que le gusta encontrarse en esta red a aquellas empresas en las que confía y más del 70% estaría dispuesto a recibir varios tuits al día de marcas con las que se siente afín. Las marcas deben utilizar Twitter en función de cómo lo requieran sus planes de marketing. No es estar por estar, hay que estar de una forma adecuada, coherente y consistente.

Twitter exige mucho esfuerzo, muchas horas de dedicación, pero los resultados de aquellas marcas que lo están haciendo correctamente son notables. La gente quiere novedades, pero también soluciones, quiere interactuar. Lamentablemente para algunos y afortunadamente para otros la mayoría de las marcas siguen sin ponerse al día con Twitter; o mejor dicho aquellos que las manejan...

Las oportunidades que ofrece el mundo digital están ahí, al alcance de todos. Twitter es como un gran amplificador, tanto de lo bueno, como de lo malo. Pero ha llegado para quedarse. No es fruto de una moda pasajera, y tiene que contemplarse como una parte más, y de las más importantes, de cualquier estrategia de marca. Twitter esta revolucionando la forma de comunicar, de compartir, y todo esto en tan solo cinco años.

Lo mejor está por venir.

(Este artículo se publicó en la versión de papel de "El Periódico de la Publicidad", en su edición de 27 de Mayo a 3 de Junio de 2011)