BRANDING

Escribir un blog te da la posibilidad de estar en contacto cotidianamente con una audiencia de 2,500 o 100.000 lectores, tan ávidos de información como de opinión, crítica o puntos de vista diferentes.
Por eso, un blog es una cosa muy seria y generalmente contiene textos pensados, elaborados y procesados. Un bloguero es alguien que tiene algo interesante para compartir.

Nuestra era podría ser definida de muchas maneras pero seguro que todos coincidimos en tres cosas: es una era con escasez de tiempo, una era de híper-conectividad y una era muy veloz (en exceso).
Esta velocidad hace que algunas personas se vuelquen masivamente a la híper conectividad pero sin saber bien por qué o para qué. Gente que corre a darse de alta en redes sociales o gente que empieza un blog para abandonarlo tras tres o cuatro posts.

La cantidad de información a la que accedemos por día es excesivamente global, viral y social. Generalmente, no alcanzamos a digerir unos cambios que ya el mundo nos entrega muchos más.
Las redes sociales, los blogueros, los medios online nos han acercado a la información de una manera intensa, novedosa y participativa. Vivimos experiencias tan fascinantes como comentar una noticia en tiempo real con el periodista que está cubriendo una información o con uno de los protagonistas de esas noticias, ya que en muchos casos, el que informa es alguien que simplemente comparte ese instante con el mundo.

Podemos pensar en experiencias emocionantes vividas online. Por ejemplo, el fenómeno de los treinta y tres mineros chilenos atrapados por más de dos meses a seiscientos metros de profundidad. Este tipo de historias nos atrapan, porque necesitamos heroísmo, superación.

Por otro lado, también queremos consultar en Internet el estado del tiempo o de las autopistas, las noticias. Todo el mundo terminará usando Internet, es una cuestión de tiempo, redes, infraestructuras y tecnología. Internet será el punto de unión de la Humanidad.

Cuando lo que parecía un movimiento de un grupo antisistema aparece en las portadas de la prensa mundial el ángulo de la información cambia. Cuando 100 personas se manifiestan en una plaza se habla de manifestación, cuando mas de 20.000 se unen en una plaza y otros miles en otras estamos ante una “revolución”.

Sol es el kilómetro cero de Madrid. Donde empieza todo. En Sol empieza cada año tras las campanadas y en Sol esta empezando un movimiento de cambio.

Los escépticos dicen que para que manifestarse si al final nunca cambia nada. Son los mismos que dijeron eso en Paris en Mayo del 68 o en Berlín en Noviembre del 89. El contexto histórico y social es diferente por donde se lo mire, sin embargo tiene similitudes en 3 grandes aspectos. El primero es que la necesidad de cambiar es imperiosa. El segundo es que el movimiento es “espontáneo” y mayoritariamente joven. El tercero es que todo el mundo sabe como empieza pero nadie como termina.

En este “movimiento” del siglo 21 hay además dos factores de relevancia. La irrupción de Internet y las redes sociales como herramienta de comunicación, organización y difusión y que la prensa mundial ha puesto al 15M entre sus prioridades. Madrid, la Capital de España, se ha transformado en la capital del reclamo por el cambio. El viernes 20, lo que empezó en Sol, se replicó en más de 160 plazas de ciudades españolas.

Hay aún mucha gente que se pregunta la razón de las manifestaciones. Hay aun mucha gente que aún sin saber el porque de la manifestación se solidariza simplemente por esa imperiosa necesidad de que el cambio cale en la sociedad. Los cambios son difíciles, traumáticos, a veces. Cambiar es lo que mas le cuesta al ser humano, y sin embargo es lo único inexorable a lo largo de la vida.

La mayoría de los directores financieros son muy escépticos sobre el beneficio de invertir en la identidad corporativa, en la cosntrucción de marca. La mayoría. Pero cuando a un director financiero le aparecen en el balance las dos palabras magicas: “Brand Value” acompañadas de varias cifras la cosa cambia.

Existen diferentes formas de determinar el valor de una marca, y existen diferentes rankings que calculan el valor financiero de las mismas como este de Millward Brown Brandz, el de Interbrand, el de Credite Suisse Great Brands, entre otros.

Si el valor de marca es un intangible como se calcula su valor? Por resumir: Los ingresos, ganancias, activos y demás aspectos financieros específicos en los que no voy a detenerme. Pero si en aquellos que tienen que ver con las construcción de la misma, como el liderazgo, la longevidad, la internacionalizacion, la notoriedad, la calidad percibida, la identidad, la fidelidad, su influencia, su respaldo legal, su relacion con el mercado. La fortaleza de la marca es inversamente proporcional al riesgo.

La novedad es que Apple ha superado a Google, como la marca más valiosa del ranking después de 4 años consecutivos de Googlerazgo. Para una compañia que usa el diseño como estrategia de diferenciación ser la marca más valiosa del mundo es un mensaje no solo para los directores financieros. Su valoración asciende a los153.000 millones de dólares.

Nací escuchando historias. Tenía cuatro abuelos que viajaron a Argentina desde países distintos buscando un futuro diferente. Cada uno quería contarme una historia. En algunas ocasiones me sentía parte de las mismas, me conmovía y hasta soñaba con ellas. Nunca pasaban inadvertidas. Después de muchos años estas historias siguen viviendo en mí y frecuentemente consulto con mis padres algunos detalles y también se las transmito a mis hijos.

El storytelling o el contar historias es una necesidad humana desde tiempo inmemorial. El hombre se sirve de ellas para mantener viva la Historia, crear mitos, comunicar, emocionar, transmitir, jugar, ilusionar, motivar, expresar.

En la actualidad, el storytelling se esta transformando en un pilar estratégico de las corporaciones, marcas y servicios. Consiste en comunicar y expresar por medio de la palabra, la voz y el gesto, cuentos, anécdotas e historias para una audiencia cada vez más amplia y heterogénea.
Al igual que ocurre con las marcas, el fenómeno del storytelling esta en pleno auge. No es que aparezca en esta época pero es recién ahora cuando se reconoce su valor estratégico. Se ha descubierto que los anuncios que cuentan una historia funcionan mucho mejor que los anuncios que se centran en el posicionamiento del producto.

Para que los anuncios basados en el storytelling sean realmente eficaces deben relacionarse con un mensaje de marca positivo. Las empresas que están utilizando acertadamente este recurso están viéndose recompensadas con audiencias y clientes cada vez más fieles, que a su vez se transforman en sus principales embajadores.

La influencia de los relatos en la política actual demuestra que no es solo un fenómeno de marcas de productos sino de todas las industrias, gobiernos y países. Una verdadera evolución en la forma de entenderlo. Y esto no puede significar mas que tener del lado de quienes necesitan comunicar, contactar y fidelizar una potente herramienta.

Dicho así puede parecer una simpleza, pero contar un cuento o una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca para conseguir los objetivos de branding. El modelo de branding tradicional basado en el esquema beneficio + argumento está perdiendo valor. Esto se debe a que la gran mayoría de las marcas ofrecen el mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad, sus atributos, su esencia.

Desde siempre, contar historias ha sido una manera de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Compartiendo historias definimos quienes somos y lo que defendemos. En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.

El reto para las marcas es construir valores sólidos y el storytelling se presenta como un medio para eso. Una marca fuerte se construye sobre valores y emociones. Una historia comunica valores y apela a nuestras emociones. El público objetivo capta el mensaje de la marca y siente afinidad.

Se trata de transformar los valores de marca en una historia. Dichos valores tomarán sentido y se dirigirán simultáneamente a la razón y a la emoción.

Hace unos años nos encargaron el diseño de la nueva identidad de la aerolínea de bandera del Uruguay, Pluna. Se había privatizado y el nuevo management quería una nueva identidad, no un nuevo logo sino diseñar una estrategia y hacerla visible. Además, la empresa quería que la identidad comunicara no sólo sus nuevos valores de modernidad y cambio sino que transmitiera la imagen de Uruguay.

Resultaba complejo sintetizar la identidad del país hasta que en una de las entrevistas descubrimos que Uruguay en aborigen significa “río de pájaros de colores”.

Cuando el presidente del país vio la nueva marca aplicada en los aviones, dijo: “muy bonito, muy atractivo, muy moderno, me encanta”. Al explicarle el porque del río de pájaros de colores y su relación histórica con el país, agrego: “emocionante”.

Entramos en una era en la que, debido a la proliferación de canales de comunicación y a la portabilidad de las nuevas tecnologías informáticas y de telecomunicaciones, los medios se están convirtiendo en algo omnipresente. Al tiempo que la comunicación se extiende, se está produciendo un interesante cambio en nuestra manera de consumir los medios, mezclando polivalencia, multi-participación e interactividad.

En España, las técnicas del storytelling están aún por ser desarrolladas. Si se tiene una idea muy clara sobre lo que la marca implica, entonces están dadas las condiciones de crear una historia que realmente capte el interés de la gente. El cliente podrá convertirse en el personaje principal de la historia de la marca.

Detrás de toda gran marca hay una gran historia.

El mundo de los negocios ya nunca volverá a ser el mismo. Las organizaciones, las empresas y la sociedad están cambiando. En este matrimonio entre marcas y consumidores hay algo que debe evolucionar para que las empresas vendan más y su plan de negocios se cumpla: la inversión en la marca porque, si algo hay que potenciar en estos momentos es la confianza entre consumidores y marcas.

La imagen de marca es importante para los resultados y, por tanto, en los presupuestos se deben reflejar los recursos destinados a su desarrollo. Este tema estratégico debe recaer en los directores generales, quienes se han de responsabilizar de esos presupuestos, pero sobre todo de las cuentas de resultados. Ellos son los primeros que tienen que aportar valor añadido a las marcas que representan.

En estos momentos complicados, en los que las compañías no disponen de muchos recursos para invertir, es cuando una marca bien posicionada da valor real a la firma, reportando ingresos y beneficios. El producto es sólo una parte de las marcas. El propósito de las segundas es identificar a los primeros, pero en estos tiempos se habla más de precios que de valor y se manejan cada vez más categorías de artículos con cambios continuos. Por eso, insisto en que no se debe debilitar la comunicación de los valores de marca y de los atributos que el consumidor percibe como positivos y que le asocian a ella.

El valor de una marca reside en la confianza que genera y en su reputación. En esta nueva era, es fundamental y para los consumidores es bastante más significativo que otros elementos físicos. En este mundo 2.0, las marcas están visibles y expuestas a las opiniones de la gente las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año. De manera que construir su reputación de una forma coherente y consistente es lo que les proporciona el éxito.

En la misma medida que la tecnología avanza y colabora en el desarrollo y construcción de la personalidad de las marcas, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente. Internet ha generado en todas las organizaciones un profundo cambio en la estrategia de imagen y de negocio en general.

Ahora se habla de escuchar, interactuar, satisfacer, personalizar, conectar. Los clientes quieren opinar, discutir y recomendar, además de ser escuchados.

Hace poco compartí una comida con una de las mujeres con más madera de líder en España. Hablamos de tantos temas en tan poco tiempo, que aún sigo haciendo la digestión, de la charla.

Entre todos los asuntos hubo tres que destacaron por su especial intensidad: La transformación digital de las empresas, la importancia del diseño en este nuevo escenario y la trascendencia que tienen los empleados en los cambios.

Toda la conversación podría resumirla en dos palabras: Rediseño cultural.

Un tema constante en las reuniones en los últimos años con directivos de compañías es cómo la globalización y la crisis económica han obligado a las organizaciones a reconsiderar sus estrategias y cambiar la forma en la que operan.

Es cierto, los cambios van más rápido por fuera de las empresas que por dentro. La irrupción digital, los cambios en las necesidades de los clientes, los nuevos puestos a cubrir, la reorientación de objetivos y un nuevo mercado exigen de una visión clara, de capacidad de experimentación y sobre todo de mucha valentía.

Es imperativo que los líderes, aquellos que dirigen las empresas y las organizaciones, asuman que el rol estratégico que tienen sus equipos es crucial para el desarrollo del negocio.

Hace no mucho la Directora de una multinacional que acababa de fusionarse me mostraba la nueva identidad resultante de dicha fusión. “¿Qué te parece?”, le pregunté mientras veía la carpeta. “¿Transmite los valores, principios y personalidad de la empresa?” Un poco sonrojada me respondió: “No nos explicaron nada, nos mandaron esta carpeta con la nueva identidad y a trabajar. No nos explicaron el por qué o el para qué. Ni los valores, ni la esencia de la marca. Nada”. Nos quedamos los dos en silencio. No fue ni la primera ni será la última vez que vivo este tipo de diálogo.

Mientras empresas como Zappo´s o Amazon crecen sobre la base de su personal, muchas compañías no saben, no quieren o no pueden comunicar internamente. Los empleados son y serán los grandes embajadores de tu marca. “La verdadera marca de una empresa reside en el talento de sus empleados”, repite incansablemente Tom Peters.

¿Cómo hacer para que esto funcione? ¿Cómo rediseñar culturalmente empresas que hace décadas repiten la misma fórmula?

Primero, involucrar a los empleados en los procesos. Ellos conocen la organización y la empresa mejor que nadie. Hacerlos parte es fundamental.

Segundo, comuníquese con ellos. No son adivinos, no saben qué pasa ahí arriba en la cúpula. Acercarse a los equipos es relevante. La mala o la falta de comunicación siempre termina siendo el principal problema.

Tercero, rediseñe los procesos. Las estructuras de hace 10, 20 o 50 años no tienen nada que ver con el mundo de hoy, la verticalidad le da paso a la transversalidad. Cuesta cambiar, pero cuesta mucho más cerrar por no haber cambiado.

Cuarto, oiga lo que tienen que decir. Muchas veces las mejores ideas y las soluciones más simples vienen de dentro. Cambie el miedo por la participación. Investigue, experimente, escuche.

En conclusión, rediseñe culturalmente su empresa. El diseño debe estar incorporado a cualquier estrategia de futuro de las empresas. Las que promuevan la creatividad y el diseño dentro de su entorno estarán en continua innovación. Esto es de aplicación para una empresa de tres miembros, como para una de 19.000 empleados. Este nuevo mundo tiene dos activos que escasean: el tiempo y la gente.

Hace poco, un brillante creativo publicitario argentino me decía en relación con los cambios sociales, económicos e internacionales: “El talento no se puede retener”. El tiempo no se puede detener.

Cuanto más rinda su equipo, mejores líderes tendrá esa empresa. No se trata de tener un héroe sino de que el éxito sea el equipo, del equipo.

En este mundo de cambio constante y permanente, lo único que no debería cambiar es la inversión en el talento.

Rediseñe culturalmente su empresa, servirá de ejemplo y de estímulo, su marca y su negocio se beneficiarán.

El rediseño cultural no puede esperar. El mejor momento para empezar fue hace 5 años, el segundo mejor momento es hoy.

Siempre resulta muy ilustrativo asistir, aunque sea de espectador, a una charla de madres en el parque. La escena podría resumirse así: atardecer de un viernes, un grupo de cinco o seis madres en el parque, edades entre los 30 y los cincuenta y pico, y el tópico del día es la compra en el súper.
Las señoras, todas muy bien informadas, todas madres de más de un hijo, intercambian opiniones que van desde un champú especial con extractos de no sé cuantos minerales, a una sal que viene del pico de una de las montañas más altas, bajando al sabor de la baguette y al dulce de leche que ya forma parte de los lineales como un producto más.

La charla se pone intensa y, sobre todo, tensa cuando dos madres contrastan la calidad de un producto o marca y resulta que no coinciden en la opinión. Pocos sitios como el parque me aportan tanto “insight” y pocas personas como las madres conocen mejor el producto, aunque sea uno entre las 18.000 referencias que se venden en un hiper.

Las mujeres aprecian y mucho que la identidad de los productos evolucione al mismo ritmo que cambian sus hábitos de vida. Valoran el éxito de ese proceso en la capacidad que tiene la nueva imagen a la hora de transmitir los valores de una marca.

Es cierto que estamos atravesando una época en donde el factor precio juega un rol de mucha relevancia, pero también hay otros elementos a tener en cuenta.

”Yo utilizo el mismo que mi madre”, oigo decir con frecuencia.

“Yo, a precio parecido me termino volcando por el que más me llamó la
atención”

“A mí, de momento, me vale el más barato”

Mientras los estrategas de marketing tratan por todos los medios de mantener la fidelidad al producto y, al mismo tiempo, conseguir sorprender e incluso reconquistar a los clientes perdidos, las madres me ofrecen una clase magistral de pragmatismo, realismo y amor a las marcas. Esto sí, no a
todas.

Una relación que hay que cuidar a diario

Después de tantos años trabajando en el mundo del branding, me gusta pensar que la mejor forma de definir la relación entre la marca y el consumidor es considerarla como un matrimonio. Es una relación que hay que cuidar a diario, exige de un compromiso igual por ambas partes, necesita de grandes dosis de innovación… De lo contrario, es difícil que perdure en el tiempo.

En esta relación marca-cliente el packaging tiene un papel fundamental. Se trata del elemento que no sólo permite un contacto físico, sino también cognitivo, por la capacidad de comunicación que posee, más allá del puro valor estético.

El envase de un producto siempre debe contribuir y estar alineado con el cumplimento de los objetivos estratégicos de un proyecto. Debe desarrollar una idea que contribuya de modo integral con el plan de negocio de una compañía. Más aún cuando tenemos que tener presente que, en muchos
casos, es la única cara visible para el comprador.

Las condiciones que delatan que ha llegado el momento de hacer un cambio en la “presencia” de un producto varían en función del sector en el que nos encontremos y de las circunstancias específicas de cada caso. Sin embargo, en ocasiones es evidente la necesidad de una completa transformación o, al
menos, de una evolución de los aspectos visuales y los mensajes que hasta el momento hemos considerado como válidos.

Desde hace mucho tiempo se insiste en la necesidad que tiene España de definir su marca. En estos días se vivirá un hecho inédito que debería aprovechar en ese sentido: dos partidos Madrid-Barcelona en menos de una semana. La semifinal de la Copa del Rey el martes 26 y la Liga el sábado 2.

Todos los países del mundo esperan ansiosamente estar en el centro de la información por asuntos positivos. El mejor partido que el futbol puede ofrecer hoy en día se jugará en España, que será durante cinco días el foco de todas las miradas. El primero en el Nou Camp y el segundo en el Santiago Bernabéu.

En este mundo donde la necesidad de super-héroes se hace cada vez más palpable, los Messi, Los Cristiano Ronaldo, los Iniesta, los Xabi Alonso, tangibilizan la pasión que genera en el mundo tanto el Madrid como el Barça. Los ojos del planeta fútbol se centran en España esta semana.

Real Madrid y Barcelona están en Facebook. El Madrid tiene 36.191.587 likes, tres veces más seguidores que en 2011 y el Barça tenía hace dos años 12.457.026 y hoy 40.641.047. Dos marcas globales que no pueden pasar por alto la relevancia de las redes sociales en la conversación con sus fans.

Googleé: España Facebook, pero no la encontré.

Venía caminando por las calles de Valencia, que por cierto, esta preciosa, y una publicidad llamo mi atención, lo cual no es habitual.

Pare a verla. Al final de la misma decía: “Síguenos!” En Facebook, Twitter, Tuenti y Flickr. Estaban lo logos de estas redes sociales no sus nombres. Inmediatamente dos cuestiones me abordaron:
* La primera, por que esta marca como la enorme mayoría de ellas dicen Síguenos? Lo mas interesante de las redes sociales es la conversación, el intercambio que se produce. Por que en vez de decir Síguenos no dicen “Hablemos” o “Conversemos” o mejor aun “Te escuchamos”?
* La segunda: La mayoría de marcas pone solo los logos de las redes sociales pero no su nombre de usuario. No solo les hacen publicidad gratis a las redes sociales sino que además nos piden que las sigamos haciendo el trabajo de ubicarlas sin conocer su nombre de usuario.

Mientras las reflexiones iban y venían compartí en Twitter, vía mi smartphone lo siguiente: “Cuál sera la primer marca que en vez de poner "síguenos en FB, TW" en sus anuncios ponga "te escuchamos" o "conversemos"?
Seguí caminando por Valencia, pensando en voz alta sobre como los móviles y las redes sociales cambiarían mucho mas aun nuestra forma de relacionarnos y diciéndome que debía escribir algo al respecto y acá me encuentro.

Esta misma semana estuve siguiendo con mucha atención vía Twitter la Conferencia Digital de Ad Age en New York.

Creo que no está de más volver a recordar lo increíble que resulta Twitter para amplificar, compartir o propagar un mensaje. O lo estupendo y útil que es para seguir una Conferencia de este nivel aunque estemos en otro país, otro huso horario y otro idioma.

Dentro de lo que leí rescato la siguiente info que se relaciona directamente con aquello que mencionaba al inicio:

* Un 40% de consumidores sigue al menos una marca en Twitter. Una marca es usualmente 1 de los primeros 10 “follows”.

* Un 37% de ususarios de Twitter y un 40 % de usuarios de facebook actualizan sus status via su movil.

*Las mujeres tuitean un 40% mas que los hombres.

* Varias marcas, sobretodo marcas que por una razon u otra han marcado o marcan tendencia invertiran porcentajes muy significativos de sus presupuestos de marketing en redes sociales y nuevos medios digitales:

* Converse invertira el 90% del presupuesto de marketing en medios emergentes, Lexus tendrá un 50/50 de su presupuesto y Virgin invertirá casi el 100% en marketing digital.
El jefe de marketing de best Buy, de América del Norte, Drew Panayiotu, dijo que los medios de comunicación social y digital obligarán a las empresas a cambiar sus modelos de negocio, la transformación de las compañías de productos en empresas de medios de comunicación.

Para terminar el ultimo dato que me sorprendio fue que el mercado de móviles con mayor penetración en el mundo es Qatar con un 212%. Lo que equivales a decir que todos en Qatar tiene 2 móviles, algunos tres.

Qatar me llevo inconcientemente a pensar en el Barça y el Barça en Leonel Messi, que justo esta semana siguió rompiendo records: Igualó el mejor registro goleador (47 oficiales) en toda la historia del futbol español y el 6 de abril a las 11:50 se unió a Facebook; a las 6 horas tenía más de 6 millones de "Me gusta".

Estar enfrente del movil, el ipad, el ordenador, el smartphone, la pantalla es extraordinario, pero aún no hay nada que supere en descubrimiento el ir caminando por la calle.

Las señales están ahí, solo es cuestión de verlas.

Con más del 50% de la población española conectada a Internet y 7.650 millones de euros de venta on-line en 2009 (un 15,9% más que en 2008)*, los centros comerciales en España aún no han encontrado su camino en el universo online.

Durante 2010 algunos ya se han animando a probar suerte pero, por el momento, son casos aislados. Este espacio vacío es una oportunidad increíble, y 2011 es la última llamada para subir al tren digital. Los que no lo hagan se quedarán en el camino.

Los principales usos de Internet siguen siendo la comunicación y la búsqueda de información. Lo novedoso -ya no tanto en realidad- es que en esa búsqueda de información los usuarios se han convertido, a su vez, en la fuente de la información, sobre todo en lo que a experiencia de consumo se refiere.

Estos usuarios, consumidores, están “hablando” todo el tiempo. En Internet hay un diálogo constante. La gente quiere hablar, opinar, discutir y recomendar. Y, fundamentalmente, quiere ser escuchada. Internet les permite hacerlo con libertad.

Los usuarios se guían por las opiniones de otros usuarios. Redes sociales, blogs y foros con infinidad de comentarios o portales especializados que registran, clasifican y almacenan millones de opiniones de consumidores les permite hacerlo. Es el hipercomentado fenómeno 2.0. El de los usuarios como fuente de información y formadores de opinión. El boca a boca a una escala sin precedentes.